Objawy
- Wynik finansowy jest nieprzewidywalny mimo podobnych obrotów
- Ads „robią sprzedaż”, ale budżet rośnie szybciej niż zysk
- Promocje poprawiają wolumen, ale psują marżę
- Dużo pracy operacyjnej, mało realnego efektu finansowego
Problem
Rentowność i marża — sprzedaż rośnie, a zysk stoi w miejscu
To klasyczny moment „fałszywego wzrostu”: rośnie obrót, rosną koszty, a realny zysk nie nadąża. Zwykle problem nie jest w jednym miejscu — tylko w sumie: marża na SKU + ukryte koszty + błędna interpretacja ROAS. Poniżej masz uporządkowaną diagnostykę i logikę działań.
Objaw
Wysoki obrót, niski zysk
Najczęstsza przyczyna
Brak progów opłacalności
Ryzyko
Skalowanie straty
Kontekst
Typowe objawy i dlaczego to się dzieje
Jeśli „sprzedaż rośnie”, ale w firmie brakuje oddechu (cashflow, spokój operacyjny, kontrola), to niemal zawsze chodzi o to, że optymalizujesz metryki pośrednie zamiast wyniku.
Dlaczego
- Brak liczenia pełnego kosztu sprzedaży na SKU
- Brak progów opłacalności dla kampanii i promocji
- Ukryte koszty „rozjeżdżają” marżę (Smart/zwroty/obsługa)
- ROAS jest mylony z zyskiem (to nie to samo)
Szybka diagnoza
4 pytania, które zwykle wykrywają problem w 5 minut
Odpowiedz „TAK/NIE” — jeśli masz 2+ razy „NIE”, zacznij od policzenia rentowności na SKU i progów opłacalności.
01
Czy liczysz marżę po wszystkich kosztach na poziomie SKU?
(prowizje, Smart, pakowanie, logistyka, zwroty, obsługa, reklama)
02
Czy masz próg opłacalności dla reklamy (np. max ACOS / min ROAS) zależny od marży SKU?
(czyli inny próg dla różnych produktów)
03
Czy wiesz, które produkty generują obrót, ale niszczą marżę?
(Top obrót vs bottom zysk)
04
Czy rozróżniasz ROAS „ładny” od ROAS „opłacalny” po kosztach kanału?
(czy ROAS jest „po kosztach” czy tylko „od przychodu”)
01
Marża vs obrót
Obrót informuje, że klient kupuje. Marża informuje, czy firma zarabia. W praktyce potrzebujesz obu: obrót bez marży jest kosztownym złudzeniem, a marża bez obrotu nie buduje skali.
Co sprawdzić (checklista)
- Czy mierzę zysk brutto i zysk netto na poziomie SKU?
- Czy promocje mają policzony wpływ na marżę i zwroty?
- Czy top-selling SKU są jednocześnie top-profit SKU?
- Czy mam „produkty kotwice” (obrót) i „produkty zysk” (marża)?
Typowe błędy
- Optymalizacja „sprzedaży” zamiast wyniku na SKU
- Skalowanie produktów o niskiej marży bez progów opłacalności
- Brak rozdzielenia asortymentu na role (obrót vs zysk)
- Założenie, że „więcej sprzedaży = więcej zysku”
02
Produkty nierentowne
Najbardziej zdradliwe są produkty „gwiazdy obrotu”, które po kosztach są bliskie zera lub na minusie. Bez segmentacji asortymentu firma rośnie w stronę większego wysiłku, nie większego zysku.
Jak je namierzyć
- Zestaw: Top 30 SKU po obrocie vs Top 30 po zysku
- Lista SKU z reklamą + ujemny zysk po kosztach
- SKU o wysokich zwrotach / reklamacjach
- SKU z dużym udziałem Smart i dopłat
Co z nimi zrobić
- Podnieść cenę lub ograniczyć ekspozycję (Ads/promocje)
- Zmienić logistykę (koszt pakowania/dostawy) lub warianty
- Przenieść do roli „obrót” i zabezpieczyć zysk innymi SKU
- Odstawić, jeśli nie da się naprawić progami i ceną
03
Ukryte koszty
Ukryte koszty rzadko są „ukryte” w sensie księgowym — są ukryte decyzyjnie. Jeśli koszty nie są wpięte do SKU, nie wpływają na decyzje (a powinny).
Najczęstsze składniki, które „zjadają” marżę
- Procentowe koszty kanału: prowizje, dopłaty, Smart
- Zwroty i reklamacje (także koszt obsługi i logistyki)
- Pakowanie i praca operacyjna (czas = koszt)
- Obsługa klienta (wiadomości, telefony, spory)
Minimalny model kosztowy (do wdrożenia)
- Koszt produktu (COGS) + koszty kanału
- Koszt dostawy/pakowania (średni lub per SKU)
- Zwroty (procent * koszt zwrotu) jako korekta
- Reklama jako część kosztu pozyskania sprzedaży
04
ROAS vs realny zysk
ROAS nie jest zyskiem. To wskaźnik przychodowy. Żeby ROAS miał sens, musisz wiedzieć, ile możesz zapłacić za sprzedaż danego SKU — po uwzględnieniu marży i kosztów kanału.
Co sprawdzić (checklista)
- Czy próg ROAS/ACOS jest liczony z marży SKU, a nie „ogólnie”?
- Czy rozdzielam kampanie na role (sprzedaż / test / obrona)?
- Czy mierzę zysk po kosztach kanału, a nie tylko po klikach?
- Czy mam zasady: kiedy ciąć, kiedy skalować?
Typowe błędy
- Jedno KPI ROAS dla całego sklepu i wszystkich SKU
- Skalowanie budżetu na produkty „ładne w Ads”, ale słabe w P&L
- Brak korekty o zwroty i dopłaty (wynik „na papierze”)
- Mylenie atrybucji z opłacalnością (to różne rzeczy)
Plan działań
Matryca decyzji: co ciąć, co ratować, co skalować
Najszybciej poprawisz wynik, gdy rozdzielisz produkty na trzy decyzje. To pozwala nie mieszać emocji z danymi.
Decyzja
Sygnał
Działanie
Ciąć
Ujemny zysk po kosztach, brak potencjału naprawy
Wyłącz Ads/promocje, podnieś cenę lub usuń z priorytetów
Ratować
Niski zysk, ale duży obrót (potencjał skali)
Korekta ceny, kosztów, logistyki; progi opłacalności
Skalować
Dodatni zysk po kosztach + stabilny popyt
Zwiększ ekspozycję, budżet i dostępność (z kontrolą progów)
Napędzamy sprzedaż w Ecommerce
Kontakt
Usługi