Bezpłatna konsultacja

ROAS • zysk • marża • koszty zmienne • zwroty • OPEX • atrybucja

Dlaczego ROAS nie mówi prawdy o zysku: i jak przestać sterować reklamą „na oko”

ROAS jest wygodny, bo jest jeden i wygląda „naukowo”. Problem: ROAS nie wie nic o Twoich kosztach (COGS, logistyka, prowizje, zwroty, obsługa), a często jest też zawyżany przez atrybucję. Efekt? Możesz mieć „ROAS 6.0” i jednocześnie tracić pieniądze w P&L. Poniżej dostajesz model, który zamienia ROAS w realny zysk per zamówienie oraz w progi decyzyjne „scale/stop”.

Strona główna › Centrum wiedzy › Zarządzanie e-commerce › Dlaczego ROAS nie mówi prawdy
🧮 Model zysku 📌 Przykład 📊 Dashboard 📞 Umów rozmowę
⏱️ Czas czytania: —
🗓️ Aktualizacja: —
🎯 Cel: profit > ROAS
Koszty zmienne
per order
logistyka, płatności, prowizje
Zwroty i rabaty
korekta
realny „net” przychodu
OPEX
stałe
zespół, narzędzia, magazyn
Atrybucja
bias
kanibalizacja brand/SEO
Wniosek 1
ROAS ≠ zysk
ROAS nie zawiera kosztów ani OPEX
Wniosek 2
ROAS bywa zawyżony
atrybucja + kanibalizacja
Wniosek 3
Steruj progiem
profit/order i marginalny wynik
⚠️
Pułapka
„ROAS 4.0” może być stratą, jeśli masz niską marżę, wysokie zwroty lub drogi fulfillment.
✅
Cel
Z ROAS przejść na model: przychód → koszty → zysk i zasady „scale/stop”.
TL;DR

ROAS nie jest metryką zysku — jest metryką przychodu przypisanego reklamie

Jeśli chcesz sterować biznesem, licz to, co zostaje po kosztach.

Najkrócej
  • ROAS = Revenue / AdSpend — nie uwzględnia kosztów (COGS, logistyka, prowizje, zwroty, obsługa, OPEX).
  • „Wysoki ROAS” może oznaczać niski (albo ujemny) zysk przy niskiej marży i wysokich kosztach zmiennych.
  • Platformy często raportują ROAS optymistycznie (atrybucja, view-through, kanibalizacja brand/SEO).
  • Do sterowania kampaniami używaj profit/order oraz marginalnego wyniku (Δzysk / Δspend).
Zasada praktyczna
Jeśli nie potrafisz powiedzieć „ile zł zostaje mi z jednego zamówienia po reklamie” — Twoje decyzje budżetowe są zgadywanką.
Objawy

7 sygnałów, że ROAS Cię oszukuje

Typowy scenariusz: kampanie „dowiozły”, a w kasie i w P&L nie ma poprawy.

1

ROAS rośnie, zysk stoi

Przychód jest, ale koszty zmienne i rabaty zjadają marżę.

  • margin
  • discount
  • shipping
2

„Ładny ROAS”, ale cashflow boli

Zwroty i rozliczenia opóźnione, magazyn rośnie, gotówka znika.

  • returns
  • cash
  • stock
3

Skalowanie podnosi zwroty

Więcej ruchu → gorsza jakość → więcej zwrotów i obsługi.

  • quality
  • returns
  • support
4

ROAS „platformowy” > realny

Atrybucja przypisuje sprzedaż, która i tak by była (brand/SEO).

  • attrib
  • brand
  • halo
Uwaga
Jeśli działasz na marketplace (np. Allegro), „koszty zmienne” bywają tak duże, że ROAS bez modelu marży jest praktycznie bezużyteczny.
Dlaczego

Dlaczego ROAS nie mówi prawdy o zysku (mechanika błędu)

ROAS odpowiada na pytanie: „ile przychodu przypisano reklamie?”. Ty potrzebujesz odpowiedzi: „ile zostaje mi po kosztach?”.

🧮

ROAS nie zna Twojej marży

Ten sam ROAS daje różny wynik w zależności od COGS.

  • ROAS 4.0 przy marży 60% ≠ ROAS 4.0 przy marży 20%
  • Najpierw licz: gross margin, potem dopiero „co mogę wydać na reklamę”
  • W praktyce sterujesz nie ROAS, tylko maksymalnym kosztem pozyskania (CAC/CPA)
🧾

ROAS pomija koszty zmienne

Logistyka, płatności, prowizje marketplace — to „podatek od sprzedaży”.

  • koszt dostawy/fulfillmentu
  • opakowanie, kompletacja, magazyn (zmienny)
  • płatności, chargebacki, prowizje
🏢

ROAS nie płaci Twojego OPEX

Nawet kampania „na zero” może niszczyć firmę, jeśli nie pokrywa kosztów stałych.

  • zespół, narzędzia, software, biuro/magazyn
  • OPEX/order = OPEX/mies. ÷ zamówienia/mies.
  • przy spadku wolumenu OPEX/order rośnie → próg opłacalności się zaostrza
🧩

ROAS bywa błędem pomiaru

Atrybucja przypisuje sprzedaż „na kredyt”, szczególnie przy brandzie.

  • view-through i okna atrybucji zawyżają wynik
  • remarketing „dobija” koszyki, które i tak by wróciły
  • część sprzedaży to kanibalizacja SEO/brand/direct
Konkluzja
ROAS jest OK jako metryka przypisania. Ale do decyzji budżetowych potrzebujesz modelu zysku.
Koszty

Koszty, które ROAS prawie zawsze pomija

To one robią różnicę między „ładnym wykresem” a firmą, która realnie zarabia.

📦

Logistyka i fulfillment

Koszt dostawy to nie tylko etykieta przewoźnika.

  • pakowanie + kompletacja + materiały
  • koszt błędów (pomyłki, dosyłki, reklamacje)
  • SMART / dopłaty / koszty usług logistycznych
💳

Płatności i ryzyko

Prowizje, chargebacki, koszty finansowania.

  • operator płatności (% + stałe)
  • chargebacki i obsługa sporów
  • koszt odroczonych płatności / rat
🧾

Marketplace i prowizje

„Podatek od obrotu”, który boli najbardziej przy niskiej marży.

  • prowizja od sprzedaży + opłaty dodatkowe
  • koszty promocji / wyróżnień / programów
  • koszty dostaw i dopłaty (w zależności od opcji)
🧑‍💻

Obsługa klienta

Wzrost sprzedaży = wzrost kontaktów (nie liniowo).

  • czas odpowiedzi, SLA, wpływ na ocenę jakości
  • obsługa zwrotów i reklamacji
  • koszt wyjątków (braki, opóźnienia, pomyłki)
Wskazówka
Zbieraj koszty per zamówienie (nie tylko miesięcznie). Kampanie sterujesz „na jednostce ekonomicznej”, nie na średniej z całego roku.
Zwroty

Zwroty i rabaty: dlaczego „przychód” nie jest tym, co myślisz

Jeśli liczysz ROAS na brutto revenue, a masz zwroty/rabaty — model jest z definicji zawyżony.

♻️

Zwrot to nie zero — to koszt

Oddajesz kasę i płacisz za proces.

  • logistyka zwrotna + obsługa
  • spadek wartości towaru (uszkodzenia, „outlet”)
  • opóźnienie gotówki (cashflow)
🏷️

Rabat zmienia ekonomię kampanii

ROAS rośnie od przychodu, ale zysk spada od rabatu.

  • kupony i promocje to koszt wprost
  • „darmowa dostawa” jest rabatem ukrytym
  • promocje potrafią podnieść ROAS i jednocześnie obniżyć profit
⏳

Zwroty mają opóźnienie

Wyniki tygodniowe/miesięczne są „niedoszacowane” kosztowo.

  • korekta powinna działać z lagiem (np. 14–30 dni)
  • raportuj „profit po zwrotach” jako osobny widok
  • porównuj kanały po „net revenue”, nie po brutto
🎯

Zwroty różnią się per kanał

Prospecting zwykle ma wyższy zwrot niż remarketing.

  • licz osobne korekty per segment kampanii
  • osobne progi CAC/ROAS dla prospecting/remarketing
  • popraw jakość ruchu i treści (opis/zdjęcia/fit)
Minimum analityczne
Raportuj: Revenue brutto → Revenue netto (po rabatach) → Revenue po zwrotach. Dopiero na tym licz profit.
Atrybucja

Atrybucja: jak ROAS może być „prawdziwy” i jednocześnie mylący

ROAS może być poprawnie policzony według zasad platformy — i nadal nie mówić nic o inkrementalnym efekcie.

👀

View-through

„Widział reklamę” ≠ „reklama spowodowała zakup”.

  • zawęź atrybucję, jeśli chcesz twarde decyzje
  • patrz na trend, nie tylko na punkt
  • testuj wyłączenia (holdout) w brand/remarketing
🔁

Remarketing i kanibalizacja

Remarketing „zbiera” sprzedaż z direct/SEO, jeśli nie kontrolujesz okien.

  • limituj częstotliwość i okna
  • mierz incremental lift (proste testy)
  • oddziel brand od non-brand
🏷️

Brand search

ROAS wygląda kosmicznie, bo intencja jest już gotowa.

  • brand kampanie traktuj jako „ochrona” i kontroluj budżet
  • porównuj udział brand w sprzedaży całkowitej
  • licz marginalny wynik przy zwiększaniu spendu
🧠

Najlepsza praktyka

ROAS zostaw do diagnostyki, zysk używaj do decyzji.

  • ustal progi CAC/Profit per segment
  • kontroluj Δzysk / Δspend (marginal)
  • buduj dashboard: profit/order, zwroty, rabaty, OPEX
Punkt kontrolny
Jeśli po zwiększeniu spendu o 20% profit rośnie o 0–5% — jesteś w strefie „kupowania obrotu”, nawet gdy ROAS wygląda dobrze.
Model

Model: jak liczyć realny zysk kampanii (profit/order & progi)

Poniżej masz prosty model, który wdrożysz w arkuszu lub w dashboardzie.

1

Przychód netto

Zacznij od tego, co realnie zostaje po rabatach.

  • Revenue netto = Revenue brutto − rabaty/kupony − koszt „darmowej dostawy”
  • Jeśli masz marketplace: uwzględnij prowizję jako koszt zmienny (nie „po drodze”)
  • Raportuj osobno: brutto, netto, po zwrotach
2

Marża po COGS

Podstawa jednostkowej ekonomii.

  • Marża = Revenue netto − COGS
  • COGS licz realnie (zakup + transport + wahania)
  • Jeśli miks SKU się zmienia — licz per kategoria
3

Koszty zmienne per order

To „podatek” od zamówienia.

  • wysyłka, fulfillment, opakowanie, płatności
  • prowizje marketplace, koszty programów
  • obsługa zamówienia (jeśli liczysz jako zmienny)
4

Korekta zwrotów

Wprowadź średni koszt zwrotu i % zwrotów per segment.

  • ReturnCost = %zwrotów × (logistyka zwrotna + obsługa + utrata wartości)
  • dla sezonowości licz okna 14/30/60 dni
  • oddziel kanały (prospecting zwykle gorzej)
Wzory (praktyczne)
Profit/order = (Revenue netto − COGS − koszty zmienne − ReturnCost) − OPEX/order − AdSpend/order.

OPEX/order = OPEX/mies. ÷ orders/mies.
AdSpend/order = AdSpend ÷ liczba zamówień z kampanii (uważaj na definicję).
Progi decyzyjne
Ustal 3 stany: STOP (profit/order < 0), HOLD (profit/order ~ 0 z buforem), SCALE (profit/order dodatni + stabilny marginal). To jest sterowanie biznesem, nie wykresem.
Przykład

Przykład liczbowy: ROAS 5.0 i… strata

Liczby są przykładowe, ale mechanika jest dokładnie taka sama w realnych sklepach.

🛒

Założenia

Jedno zamówienie.

  • AOV (brutto): 200 zł
  • Rabat/kupon: 10 zł → Revenue netto = 190 zł
  • COGS: 130 zł → marża po COGS = 60 zł
  • Koszty zmienne: 25 zł (logistyka+opak.+płatności)
  • Zwroty: 8% × 30 zł = 2,4 zł
  • OPEX/order: 18 zł
  • AdSpend/order: 40 zł
📉

ROAS (platformowy)

Revenue / AdSpend.

  • ROAS = 200 / 40 = 5.0
  • „Wygląda świetnie”, bo ROAS nie widzi kosztów
  • Teraz policzmy profit
🧮

Profit/order

To, co zostaje realnie.

  • Profit = (190 − 130 − 25 − 2,4) − 18 − 40
  • Profit = (32,6) − 58
  • Profit = −25,4 zł
✅

Wniosek operacyjny

Co zrobić?

  • Obniżyć AdSpend/order (CPC/CPA) albo podnieść AOV/marżę
  • Ograniczyć rabaty / koszt dostawy
  • Oddzielić segmenty (remarketing vs prospecting) i progi
Morał
ROAS 5.0 nie jest „dobry” ani „zły”. Jest oderwany od Twojej struktury kosztów. Dopiero profit/order mówi prawdę.
Dashboard

Jak raportować kampanie, żeby decyzje były łatwe

Najlepszy dashboard to taki, w którym w 60 sekund widzisz: „dokładam czy ucinam?”.

📊

Widoki obowiązkowe

Minimum do sterowania.

  • profit/order (po zwrotach i OPEX)
  • net revenue (po rabatach)
  • zwroty % i koszt zwrotu
  • marginalny wynik: Δzysk / Δspend
🧩

Segmentacja

Bez segmentów zawsze będziesz się mylić.

  • prospecting / remarketing / brand
  • kategorie (marża, koszty dostawy)
  • kanał (Allegro/Google/Meta) + urządzenia
  • nowy klient vs powtórka
⚙️

Progi i alerty

Żeby nie „gapić się w wykres”.

  • próg STOP (profit/order < 0)
  • próg SCALE (profit/order > target + stabilny trend)
  • alerty na wzrost zwrotów i rabatów
  • alert na spadek CR i wzrost CPC
🧠

Rytm decyzji

Tygodniowy „cadence” działa lepiej niż ad-hoc.

  • poniedziałek: status + anomalie
  • środa: testy i iteracje
  • piątek: decyzje budżetowe „scale/stop”
Tip
ROAS możesz zostawić jako „diagnostykę”, ale koloruj tabelę po profit/order. To zmienia rozmowę w firmie w jeden dzień.
Gotowe

Checklisty: przejście z ROAS na realny zysk

Trzy listy: dane, model i wdrożenie sterowania kampaniami.

Checklist: dane (minimum)
  • AOV (per kanał i segment)
  • COGS i marża (per kategoria)
  • koszty zmienne per order (wysyłka, opak., płatności, prowizje)
  • % zwrotów + koszt zwrotu (z lagiem)
  • rabaty/kupony + koszt „darmowej dostawy”
  • OPEX/mies. + orders/mies. → OPEX/order
Checklist: model (profit/order)
  • Revenue netto = brutto − rabaty
  • Marża = Revenue netto − COGS
  • Po zmiennych = Marża − koszty zmienne
  • Po zwrotach = Po zmiennych − ReturnCost
  • Profit/order = Po zwrotach − OPEX/order − AdSpend/order
Checklist: sterowanie (scale/stop)
  • progi profit/order per segment (prospecting/remarketing/brand)
  • bufor bezpieczeństwa na wahania CPM/CR (10–25%)
  • zasada: zwiększam budżet tylko gdy marginal > 0
  • alarmy: zwroty, rabaty, spadek CR, wzrost CPC
  • test plan: kreacje/oferta/segmenty → iteracje co tydzień
Najważniejsze
Najpierw ustaw sterowanie na „prawdę” (profit/order), dopiero potem optymalizuj taktyki (CPC, kreacje, feed). Odwrócenie kolejności kończy się przepalaniem budżetu.
FAQ

FAQ: ROAS vs zysk

Najczęstsze pytania, które słyszę przy przejściu z ROAS na profit.

Jaką metryką sterować zamiast ROAS?
Najprościej: profit/order (po kosztach zmiennych, zwrotach i OPEX) + marginalny wynik (Δzysk/Δspend). ROAS zostaw jako metrykę diagnostyczną.
Czy muszę doliczać OPEX/order?
Tak, jeśli chcesz znać realny próg opłacalności biznesu. Bez OPEX/order łatwo skalować obrót bez zysku (płacisz więcej pracy, narzędzi, obsługi, a marża tego nie pokrywa).
Jak uwzględnić zwroty z opóźnieniem?
Wprowadź korektę zwrotów z lagiem (np. 14–30 dni) i raportuj osobno „profit po zwrotach”. Wyniki bieżące zawsze będą zbyt optymistyczne, jeśli zwroty dopiero „nadchodzą”.
Co jeśli ROAS platformowy jest super, a zysku nie ma?
Najczęściej: rabaty, koszty dostawy, prowizje, zwroty, atrybucja (kanibalizacja brand/SEO). Rozdziel segmenty, policz profit/order i sprawdź marginal.
Czy ROAS może być przydatny?
Tak — do wykrywania problemów (np. spadek ROAS sygnalizuje wzrost CPC lub spadek CR). Ale decyzje budżetowe podejmuj na profit/order.

Chcesz przejść z ROAS na realne sterowanie zyskiem?

Robimy to metodycznie: model kosztów → progi CAC/ROAS → segmenty kampanii → dashboard profit/order → decyzje „scale/stop”.

Zobacz: Oferta • Audyty i rekomendacje • Zarządzanie e-commerce
📞 Kontakt 🧾 Formularz
Co wysłać (minimum danych)

AOV, COGS/marża, koszty zmienne per order, % zwrotów i koszt zwrotu, rabaty, OPEX/mies., wydatki reklamowe (segmenty).

📌
Szybki model profit
W 1–2 iteracjach budujemy arkusz i progi decyzyjne.
📊
Sterowanie kampaniami
Ustalamy zasady scale/stop i kontrolę atrybucji.