Bezpłatna konsultacja

⚡ 🧩 🧮 📊 ✅ ❓ 📞 ⬆️
performance • ROAS • marża • zwroty • logistyka • obsługa • profit

Dlaczego ROAS nie mówi prawdy o zysku: jak przestać sterować reklamą „na oko”

ROAS jest szybki i wygodny, ale w wielu sklepach prowadzi do błędnych decyzji: można mieć ROAS 6.0 i dokładać do biznesu, albo mieć ROAS 2.2 i realnie zarabiać. Dzieje się tak, bo ROAS to relacja przychodu przypisanego reklamie do wydatku reklamowego, a nie rachunek zysków i strat. Jeśli nie uwzględniasz zwrotów, rabatów, obsługi, logistyki oraz OPEX, ROAS może wyglądać „ładnie”, a zysk znika w tle.

Strona główna › Centrum wiedzy › Zarządzanie e-commerce › Dlaczego ROAS nie mówi prawdy
🧮 Model zysku 🧾 Koszty pomijane 📊 Co mierzyć zamiast 📞 Umów rozmowę
⏱️ Czas czytania: —
🗓️ Aktualizacja: —
🎯 Cel: zysk, nie ROAS
Zwroty
korekta przychodu
często „po czasie”
Koszty zmienne
per zamówienie
logistyka, płatności, prowizje
OPEX
koszt działania
zespół, narzędzia, magazyn
Atrybucja
zawyża ROAS
brand, okna, asysty
Wniosek 1
ROAS ≠ zysk
to wskaźnik przychodu, nie rentowności
Wniosek 2
Koszty są „niewidoczne”
zwroty, obsługa, logistyka, OPEX
Wniosek 3
Atrybucja myli
ROAS platformowy bywa optymistyczny
⚠️
Pułapka
Sterowanie budżetem tylko na ROAS zwykle prowadzi do „kupowania obrotu” — szczególnie przy niskiej marży, marketplace i wysokich kosztach wysyłki.
✅
Cel
Zbudować prosty model: przychód netto → marża po zmiennych → profit po reklamie, a ROAS traktować jako wskaźnik pomocniczy.
TL;DR

Dlaczego ROAS nie mówi prawdy — w skrócie

ROAS pokazuje „ile przychodu przypisano reklamie”, ale nie mówi „ile zostało” po kosztach i korektach.

Najważniejsze
  • ROAS nie uwzględnia kosztów: COGS, logistyka, płatności, prowizje, obsługa.
  • ROAS ignoruje zwroty i rabaty (albo widzi je z opóźnieniem), więc zawyża wynik.
  • ROAS nie rozlicza OPEX — można mieć świetny ROAS i ujemny wynik firmy.
  • ROAS zależy od atrybucji (okna, modele, asysty), więc bywa optymistyczny.
  • Decyzje budżetowe opieraj o profit po reklamie i marginalny wynik.
Konsekwencja
ROAS traktuj jak „wskaźnik przychodu”. Rentowność wymaga metryki zysku po reklamie.
Problem

Gdzie ROAS „oszukuje” i dlaczego to jest groźne

Prostota ROAS ukrywa koszty i błędy pomiaru, więc łatwo skalować coś, co nie daje profitu.

1

Pokazuje przychód, nie marżę

Ten sam ROAS może oznaczać zysk albo stratę — zależnie od marży i miksu SKU.

  • revenue
  • mix
  • margin
2

Nie widzi kosztów realizacji

Pakowanie, wysyłka, prowizje, płatności i obsługa potrafią zjeść marżę szybciej niż reklama.

  • ops
  • fees
  • fulfillment
3

Zwroty wchodzą później

Kampania wygląda świetnie „tu i teraz”, a po czasie zwroty odwracają wynik.

  • returns
  • lag
  • net
4

Atrybucja zawyża

Platformy przypisują sprzedaż reklamie w sposób „optymistyczny”, szczególnie w brand/remarketing.

  • attrib
  • brand
  • bias
Wniosek
Sterowanie tylko ROAS to sterowanie „obrotem”. Jeśli celem jest zysk, musisz dodać koszty i korekty do modelu.
Koszty

Koszty i korekty, które ROAS pomija

Lista zabójców profitu: jeśli ich nie liczysz, ROAS będzie wprowadzał w błąd.

📦

Koszty zmienne realizacji

Wysyłka, pakowanie, płatności, prowizje — rosną razem z wolumenem.

  • Wysyłka + dopłaty gabarytowe/Smart/pobrania.
  • Pakowanie (materiały + robocizna).
  • Płatności (prowizje, raty, chargeback).
  • Prowizje marketplace + programy.
♻️

Zwroty i reklamacje

Korekta przychodu + logistyka zwrotna + obsługa + odsort.

  • Zwrot przychodu (często opóźniony w raportach).
  • Koszt zwrotu (kurier/punkt, obsługa).
  • Straty na towarze (uszkodzenia, brak pełnowartościowości).
  • Ryzyko jakości (opinie, reklamacje, opóźnienia).
🏷️

Rabaty i kupony

ROAS widzi przychód, ale nie „utraconą marżę” na promocjach.

  • Kupony dla nowych klientów i lojalnościowe.
  • Promocje czasowe przesuwające miks na niskomarżowe SKU.
  • Gratisy zwiększające koszt koszyka.
🏢

OPEX i przepustowość

Koszt działania firmy: ludzie, narzędzia, magazyn — zwykle poza panelem reklam.

  • Wynagrodzenia, magazyn, księgowość, systemy, amortyzacja.
  • OPEX/order rośnie, gdy wolumen spada (to ważne przy cięciu budżetu).
  • Skala bez procesów = więcej błędów = więcej kosztów „w tle”.
Minimum do policzenia
Marża po COGS, koszt zmienny/order, % zwrotów + koszt zwrotu, OPEX/order — to wystarczy, by ROAS przestał „czarować”.
Model

Jak policzyć realny zysk kampanii

Prosty model: przychód netto → marża po zmiennych → profit po reklamie (i opcjonalnie po OPEX/order).

1

Przychód netto

Po rabatach i zwrotach (realnych lub oczekiwanych).

  • Revenue_net = Revenue_gross − rabaty − zwroty.
  • Koryguj zwroty „z góry” współczynnikiem per kanał, jeśli raportują się z opóźnieniem.
2

Marża po kosztach zmiennych

To paliwo na reklamę i zysk.

  • Margin_after_var = Revenue_net − COGS − koszty zmienne/order.
  • Marketplace: dolicz pełne opłaty (inaczej model jest zbyt optymistyczny).
3

Profit po reklamie

KPI do decyzji budżetowych.

  • Profit_after_ads = Margin_after_var − AdSpend − (opcjonalnie) OPEX/order.
  • Ustal progi „scale/stop” i dodaj bufor na zmienność.
4

ROASmin jako wynik modelu

ROAS wraca, ale już jako pochodna ekonomii.

  • CACmax = Margin_after_var − OPEX/order (break-even).
  • ROASmin ≈ AOV / CACmax.
  • Skaluj wg marginalnego profitu, nie samego ROAS.
Wzór na zamówienie
Profit po reklamie = (AOV − rabaty − zwroty − COGS − koszty zmienne) − AdSpend/order − OPEX/order.
Wskaźniki

Co mierzyć zamiast ROAS (albo obok)

Zyskowe KPI + kontrolki jakości: wtedy budżet przestaje być „na wiarę”.

A

Profit po reklamie (netto)

Najbardziej decyzyjny KPI: ile zł zostaje po kosztach i reklamie.

  • profit
  • net
  • decision
B

Contribution Margin (CM)

Marża po zmiennych minus reklama — świetna do sterowania kampaniami.

  • CM
  • variable
  • ads
C

MER (blended)

Revenue / total ad spend — kontruje „kreatywną” atrybucję platform.

  • MER
  • blend
  • truth
D

Marginalny wynik

Δprofit / Δspend — mówi, czy dodatkowy budżet ma sens.

  • incremental
  • scale
  • marginal
Minimum zestawu
Profit po reklamie + zwroty/rabaty + miks SKU/marża. ROAS zostaw jako kontrolkę, nie jako kierownicę.
Gotowe

Checklisty: jak przejść z ROAS na zysk

Dane → model → rytm kontroli i decyzji budżetowych.

Checklist 1: dane (minimum)
  • AOV (średnio + per kanał/kategoria)
  • COGS / marża
  • Koszty zmienne/order (dostawa, pakowanie, płatności, prowizje)
  • % zwrotów per kanał + koszt zwrotu
  • Rabat średni (kupony, promocje, gratisy)
  • OPEX/mies. i zamówienia/mies. → OPEX/order
Checklist 2: model + progi
  • Revenue_net (po rabatach i zwrotach)
  • Margin_after_var (po kosztach zmiennych)
  • Profit_after_ads (minus reklama i opcjonalnie OPEX/order)
  • Progi: CACmax, target CAC, ROASmin (z modelu) + bufor
  • Podział: prospecting / remarketing / brand
Checklist 3: rytm tygodniowy
  • Sprawdź profit po reklamie + marginalny wynik
  • Sprawdź zwroty i rabaty (trend)
  • Sprawdź miks SKU i marżę
  • Sprawdź MER vs ROAS platformowy
  • Decyzje: scale / hold / stop + testy
FAQ

FAQ: ROAS vs zysk

Krótko i decyzyjnie.

Czy ROAS jest bezużyteczny?
Nie. Jest dobry operacyjnie (trend, porównania). Ale do decyzji budżetowych potrzebujesz profitu po reklamie.
Czy doliczać OPEX do kampanii?
Jeśli celem jest rentowność firmy — tak (OPEX/order). Jeśli sterujesz kampanią krótkoterminowo — możesz użyć CM, a OPEX kontrolować na poziomie P&L.
Jak uwzględnić zwroty z opóźnieniem?
Korekta oczekiwana: % zwrotów per kanał × średni koszt zwrotu. Potem urealnianie współczynników co miesiąc.

Chcesz przejść z ROAS na realne sterowanie zyskiem?

Robimy to metodycznie: model kosztów → progi CAC/ROAS → segmenty kampanii → dashboard profit/order → decyzje „scale/stop”.

Zobacz: Oferta • Audyty i rekomendacje
📞 Kontakt 🧾 Formularz 🧭 Zarządzanie e-commerce
Co wysłać (minimum danych)

AOV, COGS/marża, koszty zmienne per order, % zwrotów i koszt zwrotu, rabaty, OPEX/mies., wydatki reklamowe (segmenty).

📌
Szybki model profit
W 1–2 iteracjach budujemy arkusz i progi decyzyjne.
📊
Sterowanie kampaniami
Ustalamy zasady scale/stop i kontrolę atrybucji.