C1
CAC per kanał
Licz CAC osobno dla Allegro Ads, Google Ads, FB/IG, afiliacji, marketplace. Inaczej „tani” kanał dopłaca do „drogiego”.
- kanały
- porównywalność
- decyzje
TL;DR
Unit economics w 10 zasadach
Liczymy zysk jednostkowy na zamówieniu i na SKU, uwzględniając koszty „niewidoczne”: reklama (CAC), zwroty, dopłaty do dostaw i koszt operacji.
Model działania
- Ustal jednostkę analizy: zamówienie i SKU (w kanale).
- Liczymy zysk jako: przychód netto − (COGS + prowizje + płatności + pakowanie + dostawa + obsługa + reklama + zwroty).
- CAC przypisuj do kanału i kampanii, nie „globalnie” (inaczej mieszasz rzeczywistość).
- Zwrot to nie tylko „utracona sprzedaż”: to koszt transportu, obsługi, magazynu i spadek wartości towaru.
- Smart i dopłaty do dostawy licz jako koszt pozyskania (często większy niż reklama).
- Wystarczy 5 liczb do decyzji: marża kontrybucyjna, CAC, zwroty%, dopłata dostawy, koszt obsługi.
- Skaluj tylko SKU z dodatnią marżą kontrybucyjną i stabilnymi zwrotami.
- Jeśli masz niski AOV, koszt dostawy i obsługi „zjada” marżę — potrzebujesz bundli/upsellu albo innej logistyki.
- ROAS jest wtórny: ważne jest ile zostaje, a nie ile „wróciło” w przychodzie.
- Unit economics ma działać operacyjnie: reguły, progi, alerty i decyzje, nie arkusz „raz na kwartał”.
Najczęstszy błąd
Liczenie marży tylko jako „cena − zakup” i skalowanie kampanii po ROAS, bez dopłat do dostaw i kosztu zwrotów.
Pojęcia
Co to jest unit economics w e-commerce
Unit economics to odpowiedź na jedno pytanie: ile realnie zarabiasz na jednostce (zamówieniu / SKU) po wszystkich kosztach. Dzięki temu wiesz, czy wzrost jest zdrowy.
Pojęcie
Co oznacza
Pułapka
Kiedy używać
U1
Marża brutto
cena − zakup (COGS)
ignoruje prowizje, dostawę, zwroty
do porównań SKU w obrębie asortymentu
U2
Marża netto / kontrybucyjna
marża po kosztach sprzedaży i obsługi
wymaga danych i przypisań kosztów
do decyzji: co skalować, co wycinać
U3
CAC
koszt pozyskania klienta
liczony „globalnie” zniekształca kanały
do kontroli reklamy i kosztu wzrostu
X
Zwroty (koszt całkowity)
transport + obsługa + utrata wartości
często nie jest nigdzie księgowany „per SKU”
do oceny ryzyka i rentowności kategorii
Cel biznesowy
Nie „podnieść ROAS”, tylko podnieść
marżę kontrybucyjną per zamówienie i utrzymać ją przy rosnącym wolumenie.
Model
Model liczenia: zysk na zamówieniu i zysk na SKU
Poniżej masz prostą strukturę, która działa w praktyce. Najpierw liczysz na zamówieniu, potem schodzisz na SKU (w kanale).
1
Zysk na zamówieniu (Contribution margin)
podstawa decyzji operacyjnych
Wzór (logika)
Przychód netto (po VAT) − COGS − prowizje/fee − płatności − pakowanie − dostawa/dopłaty − obsługa − reklama (CAC) − koszt zwrotów.
✅
Dlaczego działa
Uwzględnia koszty, które faktycznie rosną wraz z wolumenem.
2
Zysk na SKU (w kanale)
co promować, co wycinać
Jak policzyć
Rozbijasz koszty na: stałe per zamówienie (pakowanie/obsługa), zmienne per SKU (COGS, prowizje), oraz alokację CAC i zwrotów wg udziału SKU.
⚠
Pułapka
Uśrednianie kosztów na cały sklep maskuje „toksyczne” SKU, które robią obrót, ale niszczą zysk.
Pro tip (80/20)
Jeśli dziś nie masz idealnych danych, zacznij od: COGS + prowizje + reklama + dopłata do dostawy + zwrot (średni koszt). To zwykle wystarczy, żeby odciąć największe straty.
Ads
CAC: jak przypisywać koszt reklamy do zysku (bez oszukiwania się)
CAC ma być liczony w taki sposób, żeby dało się podejmować decyzje: zwiększam budżet / tnę kampanię / zmieniam ofertę.
C2
Nowy vs powracający
CAC na nowego klienta jest zwykle wyższy. Jeśli mieszasz segmenty, zaniżasz koszt wzrostu i przepalasz budżet.
- new vs returning
- segmentacja
- LTV
C3
ROAS ≠ rentowność
ROAS to przychód. Rentowność to przychód minus koszty. Kampania może mieć ROAS 6 i być na minusie, jeśli marża jest niska.
- marża
- fee
- zwroty
C4
Próg CAC
Ustal maksymalny CAC na SKU/kategorię na podstawie marży kontrybucyjnej. To daje twardą regułę skalowania.
- progi
- kontrola
- skalowanie
Reguła
Jeśli nie potrafisz powiedzieć „ile maks CAC mogę zapłacić”, to znaczy, że nie masz policzonej marży kontrybucyjnej.
Returns
Zwroty: jak policzyć koszt zwrotu, żeby nie żyć w iluzji
Zwrot to proces operacyjny, a nie „zdarzenie księgowe”. Jeśli nie liczysz kosztu zwrotu, to przeceniasz zysk.
Składnik
Co wchodzi
Jak liczyć
Wskaźnik
Z1
Transport
zwrot, przekierowanie, nieodebrane
średni koszt zwrotu / paczkę
zwroty logistyczne %
Z2
Obsługa
kontakt, zgłoszenie, dokumenty
czas × stawka (koszt minuty)
minuty na zwrot
Z3
Magazyn
przyjęcie, kontrola, przepakowanie
czas × stawka + materiały
czas przyjęcia
X
Utrata wartości
uszkodzenie, ślady użycia, brak pełnej ceny
% odpisu wartości towaru
odpisy / SKU
Wniosek
Zwroty musisz liczyć per kategoria/SKU i per kanał. Często to one „przepalają” marżę bardziej niż reklama.
Shipping
Smart i dopłaty do dostawy: jak to wchodzi w unit economics
W wielu sklepach dopłaty do dostaw są „ukrytym CAC”. Jeśli AOV jest niski, Smart potrafi zjeść cały zysk.
S1
Dopłata do dostawy = koszt pozyskania
Jeśli klient nie płaci pełnego kosztu dostawy (Smart/promocje), różnica jest realnym kosztem sprzedaży.
- shipping gap
- koszt sprzedaży
- kontrybucja
S2
Niski AOV = ryzyko
Przy niskiej wartości koszyka koszt dostawy i obsługi staje się dominujący. Rozwiązanie: bundling, progi, upsell.
- AOV
- bundling
- progi
S3
Smart a marża SKU
Nie wszystkie SKU „udźwigną” Smart. Wyznacz listę SKU, które mogą być w Smart, i tych, które niszczą kontrybucję.
- lista SKU
- progi
- rentowność
S4
Logistyka i gabaryt
Gabaryt, waga i rodzaj dostawy zmieniają unit economics. Zidentyfikuj „zabójców marży”: duże paczki i drogie zwroty.
- gabaryt
- stawki
- zwrot
Reguła operacyjna
Jeśli dopłata do dostawy + koszt obsługi > marża brutto, to SKU jest strukturalnie nierentowne bez zmiany ceny/koszyka/logistyki.
Framework
Framework decyzji: co skalować, co trzymać, co wycinać
Decyzje podejmujesz na podstawie marży kontrybucyjnej i stabilności (zwroty, dopłaty, CAC). Poniżej prosty podział.
A
Skaluj
dodatnia kontrybucja + stabilne zwroty
Kryteria
Marża kontrybucyjna dodatnia, CAC poniżej progu, zwroty niskie/stabilne, dopłaty do dostawy kontrolowane.
✅
Działania
Zwiększ budżet, poszerz ekspozycję, buduj bundling, dopracuj ofertę i obsługę.
B
Napraw
kontrybucja blisko zera lub duża zmienność
Kryteria
Marża „na styk”, rosnący CAC, duże dopłaty do dostawy, skoki zwrotów w konkretnych SKU/kategoriach.
⚠
Działania
Podnieś cenę, zmień ofertę/bundling, ogranicz Smart, zoptymalizuj logistykę, popraw opis/rozmiarówkę.
Wytnij bez sentymentu
Jeśli SKU ma ujemną kontrybucję i nie da się jej poprawić ceną/koszykiem/logistyką — to skalowanie zrobi większą stratę szybciej.
KPI
KPI, które powinieneś widzieć co tydzień
Jeśli KPI nie są regularnie monitorowane, unit economics jest „projektem analitycznym”, a nie narzędziem zarządczym.
K1
Marża kontrybucyjna / zamówienie
Najważniejszy KPI. Pokazuje, czy wzrost buduje zysk, czy tylko obrót.
- zysk
- trend
- kanały
K2
CAC / kanał
Wczesny sygnał, że reklamy drożeją lub spada jakość ruchu.
- ads
- progi
- kontrola
K3
Zwroty % + koszt zwrotu
Nie tylko „ile %”. Licz koszt zwrotu, bo to on zabija marżę w konkretnych kategoriach.
- returns
- koszt
- SKU
K4
Dopłata do dostawy / zamówienie
W wielu biznesach to największy „ukryty CAC”. Szczególnie przy Smart i niskim AOV.
- Smart
- shipping
- AOV
Ops
Checklista wdrożenia unit economics (bez przepalania czasu)
Wdrożenie zrób jak projekt operacyjny: dane → model → progi → decyzje → cykliczny raport.
Szybki start (12 kroków)
- Ustal jednostkę: zamówienie + SKU + kanał.
- Zbierz COGS per SKU (realny koszt zakupu + transport + opakowanie zbiorcze, jeśli istotne).
- Dodaj fee: prowizje/abonamenty/opłaty transakcyjne (kanał).
- Zdefiniuj koszt operacji: pakowanie + obsługa (czas × stawka) jako koszt per zamówienie.
- Policz koszt dostawy i dopłaty (w tym Smart) jako różnicę: koszt przewoźnika − to, co płaci klient.
- Policz CAC per kanał/kampania (nie globalnie).
- Ustal średni koszt zwrotu i zacznij przypisywać zwroty per SKU/kanał.
- Policz marżę kontrybucyjną per zamówienie (dla top 20% SKU/kategorii na start).
- Zbuduj progi: maks CAC, maks dopłata dostawy, maks zwroty% dla segmentów.
- Wprowadź reguły: „co skalować / co naprawiać / co wycinać”.
- Odpal raport tygodniowy: kontrybucja, CAC, zwroty, dopłaty do dostawy.
- Po 30 dniach dopracuj alokacje (np. bardziej granularnie per SKU i kampania).
Reguła wdrożeniowa
Nie zaczynaj od „idealnego modelu”. Zacznij od modelu, który podejmuje decyzje: tnie straty i wskazuje SKU do skalowania.
FAQ
Najczęstsze pytania o unit economics
Czy liczyć VAT w unit economics?
Do porównań i decyzji operacyjnych najlepiej licz na wartościach netto, bo VAT nie jest Twoją marżą. Klucz to spójność: ten sam standard w całym modelu.
Jak przypisać CAC do SKU, jeśli kampania sprzedaje wiele produktów?
Zacznij od alokacji proporcjonalnie do przychodu lub liczby zamówień w kampanii. Później schodź głębiej (np. po kliknięciach/atrybucji), jeśli dane na to pozwalają.
Co jeśli nie mam kosztu obsługi i pakowania?
Ustal średni czas na zamówienie (np. 6–12 minut) i przemnoż przez koszt minuty pracy. To lepsze niż pominięcie kosztu, bo on rośnie liniowo wraz z wolumenem.
Jak Smart wpływa na rentowność?
Smart zwiększa konwersję, ale dopłata do dostawy może zjadać marżę przy niskim AOV lub „ciężkich” paczkach. Dlatego licz dopłatę per zamówienie i porównuj ją z marżą kontrybucyjną.
rentowność • marża kontrybucyjna • CAC • zwroty • Smart • koszty operacji • decyzje
Chcesz policzyć unit economics w Twoim e-commerce i ustawić progi skalowania?
Podeślij: top SKU/kategorie, koszty zakupu, fee/prowizje, koszty dostaw (w tym Smart), raporty reklam i zwrotów. Dostaniesz: model liczenia marży kontrybucyjnej, progi CAC i dopłat, listę SKU do skalowania i do wycięcia.
Szybki start (4 kroki)
- 1Policz kontrybucję per zamówienie
- 2Rozbij CAC, zwroty i Smart per kanał
- 3Ustal progi i reguły skalowania
- 4Raport tygodniowy + decyzje
Jeśli kontrybucja nie rośnie, to nie jest problem „większego budżetu” — tylko kosztów jednostkowych, które nie są pod kontrolą.