„Gdzie lepiej inwestować: Allegro/marketplace czy Google/wyszukiwarka?” — to pytanie jest źle postawione. Lepsze brzmi: jaki etap intencji chcesz zagospodarować i czym go domknąć. Marketplace i wyszukiwarka nie są konkurencją — są różnymi „momentami” w ścieżce decyzji. W tym materiale dostajesz model decyzyjny: intencja → rola kanału → KPI → budżet → testy.
Kanały różnią się nie „skutecznością”, tylko rodzajem intencji, jaki obsługują. Klient w marketplace często jest bliżej decyzji (przyszedł „po produkt”), a w wyszukiwarce bywa na etapie problemu, porównania lub researchu (przyszedł „po rozwiązanie”). Jeśli wrzucisz je do jednego worka i porównasz ROAS, zwykle wyjdzie, że marketplace „lepszy” — bo domyka szybciej. Ale to nie znaczy, że jest najlepszy do budowania popytu i stabilnego wzrostu.
Poniżej masz model, który „sam” dobiera kanał i proporcje budżetu. Zaczyna od biznesu, nie od narzędzi.
Zamiast „lejka”, myśl o stanach intencji. Ten sam klient może przeskakiwać między stanami, ale kanały mają różną skuteczność w każdym z nich.
Klient szuka „dlaczego / co wybrać / jak rozwiązać”. Tu wygrywa wyszukiwarka (Search), content, wideo i edukacja, bo definiujesz kryteria wyboru. Marketplace na tym etapie bywa za „twardy”: klient nie ma jeszcze modelu produktu.
Klient porównuje warianty, marki, parametry i ceny. Wyszukiwarka jest świetna, bo przechwytuje frazy „ranking / opinie / porównanie”. Marketplace też działa, ale często przeradza się w porównanie cen i dostawy.
Tu marketplace często wygrywa, bo klient chce szybko sfinalizować zakup, ma zaufanie do platformy i widzi porównywalne oferty w jednym miejscu. Wyszukiwarka nadal domyka, ale wymaga mocnej strony/oferty.
Najtańszy wzrost w czasie robi retencja: CRM, email/SMS, obsługa i dosprzedaż. Marketplace może „zabrać” powtórki (klient wraca na platformę), więc w strategii ważne jest budowanie powodu do powrotu (oferta, obsługa, value).
To jest strategiczny punkt: te same kanały mogą być core albo growth zależnie od sytuacji. Core to kanał, który dowozi stabilnie, Growth to kanał, który zwiększa popyt lub zasięg (ale bywa mniej przewidywalny).
Gdy masz: konkurencyjną cenę/warunki, szybkie dostawy, dobrą ocenę jakości i produkty porównywalne. Wtedy marketplace jest maszyną do domykania. Warunek: kontrola marży i kosztów platformy.
Gdy chcesz rosnąć stabilnie: przechwytujesz zapytania problemowe i porównawcze, budujesz popyt na kategorie/rozwiązania i przesuwasz klienta w kierunku wyboru. Działa świetnie w modelu „problem → rozwiązanie → produkt”.
Search przechwytuje i segmentuje popyt, marketplace domyka — a CRM utrzymuje. W budżecie: core na domknięciu, growth na zbieraniu, test na hipotezach. To minimalizuje ryzyko i daje skalę bez chaosu.
Jeśli większość budżetu idzie w domykanie tego, co i tak by się sprzedało, masz pozorny ROAS i brak realnego przyrostu. Wtedy growth trzeba przesunąć do search/content, albo poprawić strukturę kampanii (segmenty, bestsellery vs long tail).
Poniższe proporcje to punkt startu. Zmieniasz je dopiero po danych (zysk po reklamie, progi, przyrost).
Więcej core (domykanie, wysoka intencja), mało testów. Celem jest walidacja popytu i poznanie progów opłacalności.
Dokładasz growth, ale tylko gdy operacje dowożą. Jeśli realizacja zamówień jest wąskim gardłem, reklama zwiększy koszty błędów i zwrotów.
KPI muszą wynikać z roli kanału. Ten sam ROAS w dwóch kanałach może oznaczać coś zupełnie innego.
Minimum: CM (marża po kosztach) – koszt ads – korekta o zwroty/obsługę. ROAS jest pomocniczy. Najważniejsze: czy kampania dokłada zysk czy tylko „mieli” sprzedaż bazową.
Non-brand bywa droższy i „wolniejszy” w atrybucji, ale buduje przyrost. Mierz: udział nowych, koszt wejścia, konwersję per intencja (problem/porównanie/brand), oraz wpływ na sprzedaż ogółem w horyzoncie 30–90 dni.
Ustal progi przed startem testu. Przykład: STOP gdy CM po reklamie spada poniżej progu przez 7 dni, SCALE gdy CM utrzymuje się powyżej progu i nie rosną zwroty/koszty obsługi. Progi różnią się per kategoria.
Mieszanie bestsellerów z long tail, brandu z non-brand, remarketingu z prospectingiem powoduje, że „średnia” wygląda dobrze, ale decyzje są złe. Segmenty muszą mieć osobne KPI.
To jest praktyczny sprint decyzyjny. Nie „wdrażasz kanału”, tylko system podejmowania decyzji.
Jeśli widzisz 2–3 naraz — zatrzymaj skalowanie i wróć do modelu intencji.
To różne etapy intencji. Marketplace częściej domyka, wyszukiwarka częściej buduje i „wprowadza”.
Bez progu nie wiesz, czy „dobrze”, czy „źle” — wiesz tylko, że „jest ruch”.
Brak segmentacji = brak decyzji. To prosta droga do kanibalizacji i złej alokacji budżetu.
To znak, że wzrost pęka w operacjach. Najpierw proces, potem budżet.
Podeślij: 2–3 kategorie/SKU, marżę realną (CM), AOV, % zwrotów, budżet i kanały, które już działają. Odpowiem: mapa intencji, alokacja core/growth/test, KPI i plan testów na 30 dni.
Szybki start: wyślij „kategoria + CM% + AOV + budżet” — wrócę z propozycją miksu core/growth/test.