MODEL
Brak P&L na SKU / koszyk
- ROAS liczysz bez prowizji, dostawy, zwrotów, obsługi
- nie wiesz, ile zostaje po kosztach stałych i podatkach
- brak progów: max CAC / min marża / min AOV
TL;DR
Najkrócej: kiedy reklamy „działają” w panelu, ale nie dowożą zysku
W skrócie
- Jeśli liczysz tylko ROAS/CTR/CPC — nie wiesz, czy kampania zarabia.
- Zysk robi P&L po wszystkich kosztach: marża netto – CAC – dostawa – prowizje – obsługa – zwroty – koszty stałe.
- Najczęstszy powód: zbyt niski bufor marży + rabaty + „skalowanie budżetu” bez progów.
- Drugi powód: niedomknięty lejek (landing/koszyk/mobile/checkout) — reklamę masz dobrą, proces sprzedaży nie.
- Najlepszy system naprawczy: progi (max CAC, min AOV, limit rabatu) + selekcja SKU + rytm decyzji.
Jedno zdanie
Reklama zarabia dopiero wtedy, gdy umiesz powiedzieć:
ile zostaje na zamówieniu po kosztach i
kiedy wyłączasz / kiedy skalujesz.
Rentowność
zysk / zam.
netto po kosztach (nie „przychód”)
Efektywność
CAC / AOV
ile % koszyka zjada pozyskanie
Zależność
TACOS
czy Ads zastępuje organic?
Objawy
Objawy reklam, które wyglądają dobrze, ale nie zarabiają
1)
Obrót rośnie, zysk znika
• marża zbyt niska względem CAC, dostawy i prowizji
• rabaty „pompują” CVR i wolumen, ale zjadają bufor
• ROAS OK w panelu, a po kosztach: strata lub „zero”
→ sygnał: rośnie sprzedaż, a cashflow nie poprawia się
2)
Świetny CTR, słaby koszyk
• dużo klików, mało dodanych do koszyka
• „ciekawski” ruch (słaba intencja) / rozjazd obietnicy reklamy i oferty
• landing nie odpowiada na pytania, brakuje USP i dowodów
→ sygnał: CTR rośnie, a CR stoi
3)
Klient odpada w checkout
• niespodziewane koszty dostawy/płatności na końcu
• zbyt wiele kroków i pól, słaby mobile
• brak zaufania: opinie, gwarancje, zwroty, czas dostawy
→ sygnał: add-to-cart OK, purchase rate niski
4)
CAC rośnie szybciej niż skala
• na małym budżecie działa, po zwiększeniu budżetu spada rentowność
• brak segmentacji: zimny ruch miesza się z remarketingiem
• wypalenie kreacji (ad fatigue), wzrost CPC
→ sygnał: „żeby utrzymać sprzedaż, muszę coraz więcej dokładać”
5)
Sprzedaż jednorazowa (brak LTV)
• każdy zakup wymaga kolejnego wydatku reklamowego
• brak retencji: email/SMS, automaty, cross/upsell
• niski AOV, brak bundli, brak „drugiego zakupu”
→ sygnał: rośnie CAC, bo nie ma powrotów
6)
Optymalizacja pod złe wskaźniki
• decyzje pod CTR/CPC zamiast pod marżę i zysk netto
• „wygrywają” produkty, które się klikają, ale nie mają buforu
• brak progów: max CAC, min AOV, limit rabatu
→ sygnał: kampania wygląda „ładnie”, ale wynik biznesu nie rośnie
Wskazówka
Pojedynczy zły tydzień nie jest problemem. Problemem jest
trend: czy wraz ze wzrostem wydatków rośnie
udział Ads w sprzedaży i spada
zysk / zamówienie.
Przyczyny
Root causes: dlaczego kampanie nie dowożą zysku (najczęstsze mechanizmy)
LEJEK
Reklama jest OK, proces nie
- landing rozjechany z kreacją i intencją
- koszyk/checkout zabija konwersję (zwłaszcza mobile)
- brak dowodów zaufania i jasnych warunków
SELEKCJA
Zła lista SKU do Ads
- promujesz produkty bez buforu marży (albo z wysokim zwrotem)
- reklama ciągnie „clickbaitowe” oferty o niskim CR
- brak rozdziału: hero-SKU vs „long tail”
OPERACJE
Koszty ukryte zjadają wynik
- koszt obsługi, błędy, reklamacje, zwroty
- dostawa „gratis” bez progu opłacalności
- zbyt długie SLA → spadek CR i wzrost kosztu pozyskania
To jest ważne
Jeśli nie masz
progów, to optymalizacja kampanii jest „na wyczucie”. Progi zamieniają reklamę w system decyzyjny: stop / korekta / skalowanie.
KPI
KPI, które naprawdę mówią o zysku (a nie o „ładnym panelu”)
Zysk
zysk netto / zam.
po pełnym koszcie (P&L)
Pozyskanie
CAC (realny)
z uwzględnieniem zwrotów i anulacji
Koszyk
AOV / marża
AOV bez marży nie pomaga
Lejek
CR (klik→zakup)
osobno mobile/desktop
Zależność
TACOS
Ads koszt / całkowity przychód
Retencja
repeat rate / LTV
czy CAC „spłaca się” w czasie
RAPORT
Raport 1 strona (tygodniowy)
- TOP SKU z Ads: przychód, marża netto, CAC, zysk netto
- 3 progi: max CAC, min AOV, limit rabatu
- lejek: klik→view→add→checkout→purchase + device split
- TACOS + udział Ads w sprzedaży (kontrola zależności)
- decyzje: stop / korekta / skalowanie (z właścicielem i terminem)
PROGI
Dlaczego progi są „prawdziwą optymalizacją”
- bez progu nie wiesz, czy kampania jest „dobra” czy „zbyt droga”
- próg pozwala skalować bez emocji: jeśli spełnia → zwiększ, jeśli nie → tnij
- progi wymuszają selekcję SKU: nie każdy produkt nadaje się do Ads
🎯
ROAS jest metryką marketingową. Zysk netto jest metryką biznesową. Progi łączą jedno z drugim.
Progi
Progi rentowności: max CAC, break-even ROAS i limit rabatu (prosty model)
Nie potrzebujesz idealnej księgowości zarządczej, żeby przestać przepalać budżet. Potrzebujesz prostych progów, które da się policzyć i egzekwować co tydzień.
FORMUŁA
Max CAC (ile możesz zapłacić za klienta)
- Marża brutto na koszyku = AOV × marża %
- Koszty zmienne = dostawa + prowizje + płatności + pakowanie + obsługa + zwroty (średnio)
- Max CAC = marża brutto – koszty zmienne – bufor (np. 10–20% na koszty stałe / ryzyko)
✅
Jeśli CAC > Max CAC — kampania może wyglądać dobrze, ale ekonomicznie jest spalaczem.
FORMUŁA
Break-even ROAS (kiedy reklama „na zero”)
- Jeśli max CAC policzyłeś poprawnie, to break-even ROAS wynika z marży i kosztów.
- Uproszczenie: break-even ROAS ≈ 1 / (udział max CAC w AOV)
- Przykład: AOV 200 zł, max CAC 40 zł → max CAC to 20% AOV → break-even ROAS ≈ 5
Uwaga: to model pomocniczy do decyzji. Docelowo liczysz zysk na zamówieniu po pełnym koszcie.
RABATY
Limit rabatu
- zanim dasz rabat: policz, ile „zjada” marży
- jeśli rabat jest warunkiem sprzedaży — to nie reklama sprzedaje, tylko cena
- ustal limit: „promocja tylko, jeśli zysk/ zam. ≥ X”
TACOS
Limit zależności od Ads
- TACOS = koszt Ads / przychód całkowity
- jeśli TACOS rośnie, a zysk spada — Ads zastępuje organic
- ustal próg: „TACOS max Y% dla kategorii / etapu biznesu”
SKALA
Reguła skalowania budżetu
- skaluj tylko, gdy spełnione są progi (max CAC, zysk/ zam.)
- skaluj etapami (np. +10–20%) i obserwuj CAC i CR
- jeśli CAC rośnie szybciej niż wolumen: segmentacja / nowe kreacje / nowe SKU
LTV
Jeśli liczysz LTV
- max CAC może być wyższy, jeśli masz powroty i marżę na kolejnych zakupach
- ale tylko, gdy retencja jest realna (automaty, oferta, segmentacja)
- bez retencji — LTV jest „życzeniowe”
Lejek
Diagnostyka: gdzie ucieka zysk (mapa lejka + typowe „dziury”)
MAPA
Lejek (co mierzysz, żeby nie zgadywać)
- Klik → landing: CTR, CPC, bounce, czas, scroll
- Landing → koszyk: add-to-cart rate, „view content”
- Koszyk → checkout: rozpoczęcia checkout, porzucenia
- Checkout → zakup: purchase rate, błędy płatności, koszty dostawy
- Zakup → powrót: repeat rate, email/SMS, cross/upsell
WZORZEC
Jak wygląda „zdrowy” scenariusz
- Ads kieruje na oferty/landingi o wysokiej intencji (nie „ładne kliknięcia”)
- koszyk i dostawa są przewidywalne (brak niespodzianek w checkout)
- mobile nie jest „gorszą wersją” (często główny udział ruchu)
- po zakupie uruchamiasz retencję (LTV), żeby CAC się spłacał
💡
Jeśli poprawisz CR o 10–20%, często „magicznie” poprawia się CAC i ROAS — bez zmiany stawek.
Szybki test
Wybierz TOP 10 SKU z największym kosztem Ads. Dla każdego porównaj: marża netto, CAC, zwroty, AOV, zysk/ zam. Zwykle 20% SKU robi wynik, a 20% przepala większość budżetu.
Plan
Plan naprawczy: 7/14/30 (szybkie cięcie spalaczy) + 30/60/90 (system zysku)
7 DNI
Stop-the-bleeding
- policz progi: max CAC, limit rabatu, TACOS
- TOP 20 SKU wg kosztu Ads: zysk/ zam. i decyzje stop/korekta
- podział: prospecting vs remarketing (żeby nie mieszać)
14 DNI
Domknięcie lejka
- popraw landing/UX: spójność obietnicy z ofertą
- koszyk/checkout: koszty dostawy wcześniej, mniej kroków, mobile
- kreacje: rotacja i testy, żeby ograniczyć ad fatigue
30 DNI
Selekcja SKU i struktura
- lista Ads-Ready: tylko SKU z buforem i dobrą ofertą
- reguły skalowania: +10–20% po spełnieniu progów
- raport 1 strona + tygodniowy rytm decyzji
30/60/90
System zysku
- 30: progi + raport + wycięcie spalaczy
- 60: retencja (email/SMS), bundling, AOV
- 90: automaty decyzji, segmentacja, stabilizacja TACOS
Najczęstszy błąd
Skalowanie budżetu bez policzonego progu max CAC. Wtedy „skala” oznacza tylko większą stratę w tym samym tempie.
Audit
Mini audyt (12 pytań): czy Twoje reklamy realnie zarabiają?
Jeśli na większość pytań nie masz liczby / progu / definicji — to oznacza, że decyzje są „na wyczucie”.
PYTANIA
12 pytań
- Czy liczysz zysk netto / zamówienie dla TOP SKU z Ads?
- Czy masz policzony max CAC (na koszyk/SKU) i używasz go do decyzji?
- Czy rozdzielasz prospecting od remarketingu w raportowaniu?
- Czy wiesz, które SKU mają wysoki zwrot/reklamację i mimo to są promowane?
- Czy znasz TACOS i kontrolujesz zależność od Ads?
- Czy masz limit rabatu powiązany z progiem zysku?
- Czy lejek ma osobne wyniki dla mobile vs desktop?
- Czy wiesz, na którym etapie lejek „dziurawi się” (landing/koszyk/checkout)?
- Czy masz plan rotacji kreacji, żeby ograniczać ad fatigue?
- Czy po zakupie działa retencja (email/SMS, cross/upsell), żeby budować LTV?
- Czy masz tygodniowy rytm decyzji: stop/korekta/skala (1–3 rzeczy, nie 30)?
- Czy optymalizujesz kampanie pod zysk, a nie pod CTR/CPC?
DOBRA ODPOWIEDŹ
Jak brzmi konkret
- „Max CAC dla tej kategorii to 35 zł”, a nie „zależy”
- „SKU A/B skaluję, SKU C tnę” (bo zysk/ zam. < 0)
- „TACOS trzymam poniżej X%” i wiem, co robię, gdy rośnie
- „Mobile ma CR -25%” — mam listę poprawek i termin
- „Retencja dowozi Y% powrotów” — więc CAC ma sens
✅
Jeśli nie masz progów, reklama staje się hazardem: raz „siądzie”, raz nie — a Ty nie wiesz dlaczego.
Todo
Checklista: od „ładnych metryk” do zysku (priorytety + scoring)
Ustaw status przy każdym punkcie i kliknij „Podsumuj”. Priorytety ułożą się w kolejności: P&L/progi → selekcja SKU → lejek → struktura/segmentacja → retencja → automaty decyzji.
Wynik
—
Uzupełnij checklistę i kliknij „Podsumuj priorytety”.
Tip: jeśli czegoś nie wiesz — ustaw „Do zrobienia” i dopisz w notatce: gdzie sprawdzić / kto ma dane / termin.
Linkowanie
Powiązane materiały (rentowność ↔ dane ↔ kanały reklamowe)
Chcesz zamienić Ads w system zysku, a nie w „ładny panel”?
Ułożymy: progi (max CAC / limit rabatu / TACOS), selekcję SKU, domknięcie lejka, raport 1 strona i rytm decyzji (stop/korekta/skala). Cel: mniej przepalania, więcej zysku netto.
Kontakt bezpośredni
Najpierw progi. Potem skala.