1
GM / marża brutto
Marża “produktowa” przed kosztami kanału i operacji. Dobra do porównań SKU.
- SKU
- cena
- zakup
TL;DR
Co mierzyć, żeby sterować zyskiem (a nie tylko “mieć liczby”)?
Najważniejsze w 30 sekund
- Podstawowy układ KPI: Lejek (ruch→klik→zakup) + Marża + Koszty + Operacje + Retencja.
- Najczęstszy błąd: decyzje na “sprzedaży” bez marży realnej i kosztów (zwroty, logistyka, Ads).
- Jeśli masz Allegro: CTR/CR/AOV + zwroty + zysk netto na SKU są kluczowe (zobacz też: trafność i jakość ofert).
- Jeśli robisz promocje/kupony: rozliczaj jak CAC/LTV (zobacz: finanse e-commerce).
- Docelowo KPI mają być procesem: cel → test → raport → decyzja.
Kontekst
Dlaczego “więcej sprzedaży” często nie daje więcej zysku
Wzrost obrotu może maskować spadek marży, wzrost kosztów reklam, zwroty i błędy w realizacji. Dlatego KPI muszą odpowiadać na pytanie: co konkretnie robimy lepiej (i jaki ma to wpływ na wynik). Bez tego kończysz w “raportowaniu dla raportowania”.
Teza
KPI mają sens tylko wtedy, gdy są przypięte do procesu:
kto mierzy,
kiedy,
na jakim baseline i
jaką decyzję podejmuje.
Mapa KPI
5 obszarów, które musisz mieć na jednym dashboardzie
Lejek
CTR/CR
ruch → klik → zakup
Marża
GM/CM
po rabatach
Koszty
CAC
Ads + promo
Operacje
SLA
czas, błędy, zwroty
Najprostsza reguła
Jeśli nie umiesz policzyć zysku na zamówieniu, zacznij od:
finanse e-commerce.
Lejek
Lejek sprzedaży: metryki, które tłumaczą “dlaczego nie sprzedaje”
01
Wyświetlenia / ekspozycja
Ile razy oferta/strona pojawia się użytkownikom (zasięg kategorii, filtry, kampanie).
02
CTR (Click Through Rate)
Czy listing “klika”: tytuł, miniatura, cena, dostawa, badge’y, opinie.
03
CR (Conversion Rate)
Czy klik zamienia się w zakup: zgodność oferty, parametry, opis, zaufanie, zwroty.
04
AOV (średnia wartość koszyka)
Czy rośnie koszyk: zestawy, progi darmowej dostawy, cross-sell, bundling.
Allegro
Lejek na Allegro jest silnie zależny od jakości i trafności oferty:
algorytm: trafność i jakość oraz
optymalizacja ofert.
Marża i zysk
Marża realna: co liczyć, żeby nie “dokładać do sprzedaży”
Marża na produkcie to za mało. Potrzebujesz marży po rabatach i kosztach kanału (prowizje, fulfillment, zwroty, pakowanie). KPI finansowe powinny kończyć się na zysku netto na zamówieniu / SKU / kanale.
2
Contribution margin
Marża po rabatach i kosztach zmiennych (pakowanie, prowizje, logistyka, zwroty).
- kanał
- koszty
- zwroty
Powiązane
Jeśli chcesz policzyć to dokładnie:
finanse e-commerce.
Koszty
Koszty pozyskania i promocji: ROAS to nie wszystko
01
CAC (koszt pozyskania klienta)
Ads + rabaty + koszty operacyjne / nowi klienci. Kluczowy, jeśli rośniesz.
02
ROAS / ACOS
Efektywność kampanii – ale oceniaj ją na marży realnej, nie na obrocie.
03
Koszt zwrotów i reklamacji
Najczęściej “niewidzialny” killer zysku. Ujmuj w marży realnej i SLA.
Promocje i rabaty
Jeśli robisz kupony: rozliczaj je jak CAC/LTV (widziałeś już ten model w artykule o kuponach – możesz go spiąć z KPI).
Operacje
Operacyjne KPI: to one decydują, czy wzrost nie “rozsadzi” realizacji
1
SLA / czas realizacji
Czas od zamówienia do nadania i dostawy. Spóźnienia obniżają jakość i rosną koszty.
- czas
- jakość
- oceny
2
Błędy kompletacji
Pomyłki w SKU/ilości/wariancie = zwroty i reklamacje. Mierz % błędów na 1000 paczek.
- błędy
- zwroty
- koszt
3
Kontakt / obsługa
Ile zgłoszeń generuje sprzedaż? To wprost przekłada się na koszty stałe i opinie.
- support
- koszt
- NPS
4
Zwroty (operacyjnie)
Nie tylko % – ważny jest koszt i przyczyna (opis/zdjęcia/jakość/rozmiar/zgodność).
- przyczyny
- koszt
- jakość
Procesowo
Jeśli masz chaos w realizacji, zwykle potrzebujesz systemu i automatyzacji:
wdrożenie BaseLinker.
Retencja
Retencja i LTV: kiedy “marketing” zaczyna naprawdę zarabiać
Jeśli masz tylko KPI “pierwszej sprzedaży”, zawsze będziesz dopłacać do wzrostu. Retencja (powtórki) i LTV mówią, czy pozyskanie klienta było inwestycją czy kosztem.
01
% klientów powracających
Najprostsza metryka: ilu wraca w 30/60/90 dni.
02
Częstotliwość zakupów
Czy klient kupuje szybciej / częściej po wdrożeniu działań (np. remarketing, e-mail, kupony)?
03
LTV (wartość klienta)
Zysk w czasie – porównujesz do CAC. Jeśli LTV ≤ CAC, skalowanie boli.
Powiązane
Jeśli robisz Allegro Ads i chcesz domykać retencję:
remarketing w Allegro Ads.
Raporty
Jak wdrożyć raportowanie KPI: minimum, które daje kontrolę
01
Dashboard dzienny (operacyjny)
Zamówienia, SLA, błędy, zwroty, obciążenie zespołu. Służy do gaszenia pożarów.
02
Raport tygodniowy (decyzyjny)
CTR/CR/AOV + marża realna + koszty Ads + top SKU. Co poprawiamy w kolejnym tygodniu.
03
Raport miesięczny (strategiczny)
CAC/LTV, retencja, koszty stałe, udział kanałów, powtarzalność wyniku.
Automatyzacja
Jeśli raporty robisz ręcznie, tracisz czas i popełniasz błędy. Tu zwykle wchodzi:
wdrożenie BaseLinker i automatyzacja raportów.
Checklista
KPI e-commerce — 14 punktów kontrolnych, żeby raport był “narzędziem”
- Masz zdefiniowany cel: zysk, nie sam obrót.
- Masz policzoną marżę realną (po kosztach i zwrotach).
- Lejek jest rozpisany: ekspozycja → CTR → CR → AOV.
- Mierzysz KPI per kanał (Allegro/WWW/Ads) i per SKU.
- Masz baseline 7–14 dni do porównań.
- ROAS/ACOS oceniasz na marży realnej.
- Liczyć CAC tylko wtedy, gdy rozróżniasz nowych vs powracających.
- Operacje: SLA, błędy, zwroty, obciążenie zespołu.
- Zwroty analizujesz po przyczynach (nie tylko %).
- Retencja: % powtórek i czas do kolejnego zakupu.
- LTV porównujesz do CAC (skalowanie ma sens tylko wtedy).
- Raport tygodniowy kończy się decyzją: co poprawiamy.
- Właściciel KPI: kto odpowiada za wynik i wdrożenie.
- Automatyzujesz raporty, gdy tylko pojawia się “ręczna praca”.
Powiązane
Artykuły i usługi
Jeśli chcesz połączyć KPI z działaniem: finanse → oferta → reklama → proces → raport.
FAQ
Najczęstsze pytania o KPI i dane e-commerce
Od czego zacząć, jeśli mam chaos w danych?
Od marży realnej i podstawowego lejka (CTR/CR/AOV). Dopiero potem dokładamy Ads (CAC/ROAS) i retencję (LTV). Jeśli raporty są ręczne, warto wdrożyć system i automatyzację.
Czy ROAS wystarczy do oceny kampanii?
Nie. ROAS bez marży realnej może wyglądać świetnie, a wynik będzie ujemny po kosztach kanału, logistyki i zwrotach.
Jakie KPI są najważniejsze na Allegro?
CTR i CR w kontekście jakości oferty, do tego zwroty i zysk netto na SKU. Obrót jest wtórny.
Jak często raportować?
Operacyjnie codziennie (SLA/błędy), decyzyjnie tygodniowo (lejek+marża+koszty), strategicznie miesięcznie (CAC/LTV).
Chcesz dashboard KPI, który prowadzi do decyzji (i zysku)?
Podeślij: kanały sprzedaży, listę źródeł danych (Allegro/WWW/Ads/BaseLinker) i informację, co dziś jest problemem (zysk/zwroty/Ads/realizacja). Wrócę z mapą KPI i planem raportów.
Kontakt bezpośredni
Jeśli wolisz: wyślij 3 liczby (marża realna, CTR, CR) — wrócę z diagnozą, gdzie ucieka zysk.