Model finansowy (w skrócie)
Model ma odpowiadać: ile zarabiam na kanale i produkcie po wszystkich kosztach oraz jaki jest bezpieczny limit reklam i rabatów.
- Czy znasz marżę po kosztach kanału (prowizje, dopłaty, logistyka)?
- Czy masz koszt obsługi zamówienia (fulfillment) wliczony do rentowności?
- Czy zwroty są policzone jako koszt jakości (nie tylko %)?
- Czy masz limit CAC wynikający z marży (a nie „na oko”)?
- Czy widzisz rentowność per kanał i per SKU?
Założenia, bez których model będzie „ładnym Excelem”
Najpierw standaryzujesz definicje, dopiero potem dodajesz szczegóły.
1) Jedna definicja marży
Wszyscy w firmie liczą tak samo.
- COGS (koszt towaru) jest kompletny
- koszty kanału są przypisane do kanału
- zwroty i fulfillment są policzone jako koszt
2) Źródła danych
Model musi mieć wejścia, które da się aktualizować.
- sprzedaż per kanał / per SKU
- koszty kanałów (prowizje, dopłaty, płatności)
- reklamy per kanał kampanii
3) Rytm aktualizacji
Model działa, gdy ma rytm.
- tydzień: KPI, marketing, marża kanału
- miesiąc: koszty stałe, pełny wynik
- kwartał: rewizja progów i portfolio
4) Cel modelu
Decyzje, nie „raport”.
- limit rabatów per marża
- limit CAC/CPA per kanał i produkt
- listy: SKU do podwyżki / wyłączenia / promowania
Struktura arkusza: jak ułożyć model, żeby się nie rozsypał
Najprostsza architektura: wejścia → kalkulacje → wyniki → progi i decyzje.
1) Wejścia (Input)
Tylko dane i założenia — bez formuł „po drodze”.
- sprzedaż per kanał / per SKU
- COGS (koszt produktu) + logistyka zakupu
- opłaty kanałów + płatności
- koszty stałe (miesiąc)
- budżety reklam + metryki
- zwroty % + koszt obsługi
- koszt fulfillmentu / zamówienie
2) Kalkulacje
Jedna logika liczenia, powtarzana wszędzie.
- marża brutto i marża po kosztach kanału
- koszt zwrotów jako PLN / zamówienie
- koszt fulfillmentu jako PLN / zamówienie
- zysk per zamówienie, per SKU, per kanał
- limit CAC wynikający z marży
3) Wyniki
Dashboard: co tydzień, w 5 minut.
- wynik per kanał
- wynik per SKU / grupa produktów
- marketing: CAC vs limit
- zwroty: koszt jakości
- operacja: koszt obsługi
4) Progi i decyzje
Model ma „mówić co robić”.
- lista SKU do podwyżki ceny
- lista kanałów do optymalizacji opłat
- limit reklam per kanał
- SKU do wyłączenia (ujemny wynik)
Marża: co liczyć, żeby nie oszukiwać samego siebie
Masz dwie marże: „produktową” i „po kanałach + operacji”. Druga steruje decyzjami.
Marża produktowa
Sprzedaż − koszt towaru (COGS).
- przydatna do cen i zakupów
- nie wystarczy do reklam
- nie widzi kosztów kanałów i zwrotów
Marża po kosztach kanału i operacji
To ona mówi, czy kanał i reklamy mają sens.
- odejmij: prowizje, dopłaty, płatności, logistyka
- odejmij: zwroty jako koszt jakości
- odejmij: fulfillment / obsługa zamówienia
Koszty stałe i zmienne: podział, który porządkuje model
Bez tego nie wiesz, co „rośnie” wraz ze sprzedażą, a co jest stałe i wymaga skali.
Koszty zmienne (per zamówienie)
Rosną razem z wolumenem.
- prowizje i koszty płatności
- pakowanie, przesyłki, materiały
- fulfillment / roboczogodziny operacji
- zwroty i reklamacje (koszt jakości)
Koszty stałe (miesiąc)
Modeluje się je jako „próg” skali.
- etat / administracja / biuro
- systemy (WMS/ERP, narzędzia)
- czynsz/magazyn (częściowo stały)
- usługi zewnętrzne (księgowość, IT)
CAC/ROAS: jak ustawić limit reklam wynikający z marży
ROAS bez marży potrafi oszukać. Model ustala „ile mogę zapłacić za klienta / zamówienie”.
Co model powinien policzyć
Limit CAC/CPA per kanał i produkt.
- marża po kosztach kanału i operacji
- odjąć: bufor na zwroty
- zostaje: maks. koszt pozyskania
Jak tego używać w praktyce
Budżety i wyłączanie kampanii po marży.
- jeśli CAC > limit → optymalizacja lub stop
- kampanie oceniamy po marży, nie po przychodzie
- najpierw portfel produktów „cash-positive”
Zwroty: jak policzyć koszt jakości w modelu
Zwroty to nie tylko „%”. To koszt operacyjny + logistyczny + utracona marża.
Minimalny zestaw do modelu
Prosty i wystarczający.
- % zwrotów per kanał (i najlepiej per kategoria)
- koszt obsługi zwrotu (czas + logistyka)
- utrata wartości (uszkodzenia, brak pełnej sprzedaży)
Jak to steruje decyzją
Zwroty zmniejszają limit CAC i sens rabatów.
- kanały z wysokimi zwrotami mają niższy limit reklamy
- SKU z wysokimi zwrotami idą do poprawy oferty lub stop
- czas obsługi zwrotu jako KPI operacyjny
Fulfillment: koszt obsługi zamówienia jako twarda liczba
Bez kosztu obsługi (czas + pakowanie + proces) możesz myśleć, że produkt zarabia, a w praktyce dokładasz.
Co wchodzi do kosztu fulfillmentu
Per zamówienie, per paczka, per linia — zależnie od modelu.
- roboczogodziny kompletacji i pakowania
- materiały opakowaniowe
- koszt błędów i poprawek (jakość procesu)
- logistyka (jeśli liczysz razem)
Jak to wykorzystać
Do progów opłacalności SKU i kanałów.
- produkty „trudne” w obsłudze mają wyższy koszt
- kanał z małymi koszykami wymaga niższego kosztu obsługi
- automatyzacje mają sens, gdy obniżają koszt per zamówienie
Rentowność per kanał: jak porównać sklep, marketplace i inne źródła
Porównujesz nie przychód, tylko zysk po kosztach kanału, reklam, zwrotów i operacji.
Minimalny rachunek kanału
Jedna linijka w modelu.
- sprzedaż kanału
- minus: COGS
- minus: opłaty kanału + płatności
- minus: reklamy przypisane do kanału
- minus: zwroty i fulfillment
Co zrobić z wynikiem
Kanał jest narzędziem — nie celem.
- kanał z ujemną marżą po kosztach → optymalizacja lub stop
- kanał z dobrą marżą → zwiększaj udział
- ustal limity: CAC, rabaty, budżety
Rentowność per produkt: które SKU zarabiają, a które robią obrót
Najczęściej 20–30% SKU generuje większość zysku, a ogon blokuje cash i czas operacji.
Co policzyć dla SKU
Nie musisz mieć „idealnie” — wystarczy spójnie.
- marża po kosztach kanału
- koszt fulfillmentu (jeśli różni się per SKU/kategoria)
- zwroty per SKU/kategoria
- udział w reklamie (jeśli da się przypisać)
Jak tego używać
Portfolio to strategia, nie katalog.
- SKU „obrót bez zysku” → podnieś cenę albo stop
- SKU z wysokimi zwrotami → popraw ofertę lub wyłącz
- SKU „gwiazdy” → zabezpiecz zapas i ekspozycję
Progi i reguły: jak model steruje firmą (a nie odwrotnie)
Progi to konkret: kiedy podnosisz cenę, kiedy tniesz reklamę, kiedy wyłączasz SKU.
Progi cenowe
Minimalna marża po kosztach kanału.
- jeśli marża po kosztach < próg → cena ↑ lub koszt ↓
- osobno dla kanałów (różne koszty)
- osobno dla kategorii (różne zwroty/obsługa)
Progi reklam
Limit CAC wynikający z marży.
- jeśli CAC > limit → optymalizacja lub stop
- kiedy rosną zwroty → limit CAC w dół
- kanały z dużymi potrąceniami → osobne progi
Progi portfolio
SKU, które niszczą wynik lub cash.
- ujemny wynik w 2–3 tyg. → stop / naprawa
- wysoki koszt obsługi → zmiana opakowania/procesu
- ogon zapasu → wyprzedaż / ograniczenie zakupów
Progi operacji
Koszt obsługi i SLA.
- koszt obsługi/zamówienie rośnie → automatyzacje
- spadek SLA → korekta zasobów lub procesu
- korekty błędów → kontrola jakości danych
Checklisty: model finansowy (kopiuj–wklej)
Trzy listy: dane wejściowe, kalkulacje, progi decyzyjne.
Checklist: dane wejściowe
- sprzedaż per kanał i per SKU
- COGS per SKU (koszt towaru)
- opłaty kanałów: prowizje, dopłaty, płatności
- logistyka (jeśli liczysz w kanale)
- budżety reklam per kanał/kampania
- % zwrotów per kanał/kategoria
- koszt fulfillmentu / zamówienie
- koszty stałe miesięczne
Checklist: kalkulacje
- marża produktowa
- marża po kosztach kanału
- koszt zwrotów jako PLN / zamówienie
- koszt fulfillmentu jako PLN / zamówienie
- zysk per kanał i per SKU
- limit CAC wynikający z marży
Checklist: progi i decyzje
- minimalna marża po kosztach (per kanał)
- maksymalny CAC/CPA (per kanał i produkt)
- warunek stop dla SKU na minusie
- progi zwrotów (alarm)
- progi kosztu obsługi / SLA
FAQ: model finansowy sklepu internetowego
Najczęstsze pytania przy budowie modelu, który działa w realnej firmie.
Czy muszę liczyć rentowność per SKU od razu dla całego katalogu?
Jak wyznaczyć koszt fulfillmentu, jeśli nie mam dokładnych danych?
Dlaczego ROAS potrafi kłamać?
Jak często aktualizować model?
Jaki jest minimalny zestaw KPI do finansów?
Chcesz wdrożyć model finansowy, który steruje decyzjami?
Układamy to procesowo: definicje → struktura danych → model → dashboard KPI → progi → rytm decyzji. Zobacz: oferta oraz audyty i rekomendacje.
Sprzedaż per kanał i per SKU, koszty kanałów (prowizje/dopłaty/płatności), COGS, budżety reklam, % zwrotów, koszt obsługi zamówienia oraz koszty stałe miesięczne.