C1
Marża netto
Ile zostaje po prowizjach, reklamie, dostawie, zwrotach i operacjach.
- netto
- koszty
- realnie
TL;DR
Ustalanie ceny w 90 sekund
Jeśli masz sprzedaż, ale „nie ma pieniędzy” — w 80% przypadków problemem jest cena policzona bez kosztów systemowych (reklama, zwroty, prowizje, logistyka, obsługa).
Najważniejsze w punktach
- Dobra cena to taka, która zostawia marżę netto po wszystkim.
- Wycena zaczyna się od kosztów zmiennych i kosztu pozyskania klienta (CAC).
- Jeśli sprzedajesz na marketplace, licz prowizje i dopłaty jak stały podatek od ceny.
- Zwroty to koszt, który trzeba wpisać w model (średnia z miesięcy, nie „bo dziś mało”).
- Nie walcz ceną. Cena ma wzmacniać strategię — a nie robić wojnę cenową.
Powiązane materiały
Jeśli chcesz to policzyć „na serio”, zobacz:
strukturę kosztów sklepu online,
granicę opłacalności reklam oraz
dlaczego ROAS nie mówi prawdy.
Koszt
0
pełna struktura
CAC
0
reklama / pozyskanie
Zwroty
0
procent w modelu
Netto
0
marża po wszystkim
Definicja
Co to znaczy „dobra cena” w ecommerce
Dobra cena nie oznacza „tania” ani „najniższa na rynku”. Dobra cena to taka, która pozwala skalować sprzedaż i nadal mieć środki na: reklamę, logistykę, obsługę, rozwój, zapas i odporność na sezon.
C2
Skalowalność
Czy zwiększenie budżetu reklamowego nie psuje rentowności?
- ads
- limit
- próg
C3
Pozycjonowanie
Cena musi pasować do segmentu i obietnicy marki, inaczej obniżasz zaufanie.
- marka
- wartość
- segment
C4
Cashflow
Cena wpływa na kapitał obrotowy, rotację i ryzyko braków na magazynie.
- rotacja
- zapas
- płynność
Definicja operacyjna
Dobra cena = taka, która daje
powtarzalną marżę netto i nie wymaga „cudu” w ROAS, żeby transakcja była opłacalna.
Koszty
Struktura kosztów produktu (to, co zwykle jest pomijane)
Wycena zaczyna się od kosztów. Nie od konkurencji. Nie od „ile klient zapłaci”. Jeśli nie znasz struktury kosztów — zgadujesz.
K
Koszty zmienne
Zakup/produkcja, prowizje, pakowanie, dostawa, płatności, zwroty.
- per zamówienie
- skalują się
- muszą być w cenie
S
Koszty stałe
Zespół, narzędzia, magazyn, systemy, amortyzacja, księgowość.
- rozliczaj
- na SKU
- na kanał
A
Koszt reklamy (CAC)
Najczęściej pomijany. A to on decyduje, czy możesz rosnąć.
- ads
- próg
- skalowanie
Z
Zwroty i reklamacje
To nie „wypadek”. To statystyka. Licz średnią i wpisz w model.
- % zwrotów
- koszt obsługi
- utylizacja
Pomocne
Rozpiska kosztów krok po kroku:
struktura kosztów sklepu online, a jeśli działasz na Allegro:
ukryte koszty w Allegro i
ile kosztuje prowizja.
Model wyceny
Model ceny: wzór, który chroni rentowność
Jeśli sprzedajesz w wielu kanałach, potrzebujesz modelu, który działa wszędzie — a nie „ceny jednej”. Poniżej masz proste podejście, które da się wdrożyć w Excelu / arkuszu SKU.
Wzór (praktyczny)
Cena minimalna = (Koszt produktu + Koszty realizacji + CAC + Bufor zwrotów + Koszt stały/sku) / (1 - Prowizje% - Koszty płatności%)
1
Policz koszt zamówienia
produkt + pakowanie + dostawa + płatność
W praktyce
Nie zakładaj „średniej”. Policz warianty dostawy i średni koszyk w kanale. Jeśli koszty rosną przy Smart / darmowej dostawie — to musi być w cenie.
ℹ️
Darmowa dostawa
2
Dolicz CAC
bez CAC nie ma skalowania
Zasada
Jeśli CAC zjada większość marży — nie masz strategii. Masz „pompowanie obrotu”.
⚠
ROAS to nie zysk
Przeczytaj:
dlaczego ROAS nie mówi prawdy oraz
ROAS/ROI/CAC – jak mierzyć.
3
Uwzględnij zwroty
zwrot = koszt + ryzyko
Jak liczyć
Bufor zwrotów = (średni % zwrotów) × (koszt obsługi zwrotu + logistyka + ubytek wartości). Jeśli nie masz danych — zacznij od konserwatywnego bufora i urealniaj co miesiąc.
✅
Praktyka
Zwroty nie „znikają”. Albo są w cenie, albo są w stracie.
4
Dopiero potem rynek
rynek to ograniczenie, nie punkt startowy
Decyzja
Jeśli Twoja cena minimalna jest wyższa niż rynek — masz 3 opcje: (1) budujesz wartość i uzasadniasz cenę, (2) obniżasz koszty systemowe, (3) zmieniasz kanał / produkt.
ℹ️
Wyróżnienie bez ceny
Jeśli nie chcesz schodzić z marży:
jak wyróżnić sklep bez obniżania ceny.
Hint
Jeśli sprzedajesz na Allegro i liczysz prowizje:
kalkulacja marży z opłatami.
Praktyka
Przykłady liczbowe (bez magii)
Liczby są po to, żeby podejmować decyzje. Poniżej proste scenariusze, które pokażą Ci, dlaczego „tania cena” często jest najdroższa.
A
„Jest marża na produkcie” (ale nie ma zysku)
Produkt kupujesz za 60 zł, sprzedajesz za 99 zł. Brutto wygląda super. Ale po prowizjach + CAC zostaje 3–8 zł. Jeden zwrot kasuje 10 zamówień.
- brutto kłamie
- CAC
- zwroty
B
„Zwiększmy budżet reklam” (i spada rentowność)
Skalowanie reklam podnosi CAC i obniża ROI. Jeśli cena nie ma bufora, większy obrót szybciej prowadzi do „braku pieniędzy”.
- skalowanie
- próg
- ROI
C
„Rynek jest tańszy” (więc masz problem w systemie)
Jeśli Twoja cena minimalna jest wyższa niż rynek — nie obniżaj ceny „na siłę”. Sprawdź koszty dostawy, pakowania, błędy operacyjne, prowizje, strukturę kampanii.
- koszty
- operacje
- strategia
D
„Dam rabat” (i nagle nie działa)
Rabaty są OK, jeśli masz policzony limit. Jeśli rabat schodzi poniżej ceny minimalnej — kupujesz sprzedaż za własną marżę.
- limit rabatu
- min cena
- kontrola
Powiązane
Jeśli czujesz, że „sprzedaż rośnie, a firma słabnie”, zobacz:
kiedy reklama przyspiesza upadek firmy oraz
cashflow: sprzedaż to nie pieniądze.
Próg
Próg opłacalności reklamy: kiedy cena nie dowozi
Najprostszy test: jeśli nie znasz progu CAC, nie wiesz czy możesz rosnąć. A jeśli nie możesz rosnąć — wygrywa konkurencja, która ma lepszy system kosztów.
01
ROAS wygląda OK, a zysku brak
Bo ROAS nie widzi: prowizji, pakowania, zwrotów i kosztów stałych. Zysk widzi.
02
Skalowanie budżetu obniża rentowność
CAC rośnie szybciej niż przychód. Jeśli cena nie ma bufora — skala szkodzi.
03
Promocje „działają” tylko chwilę
Bo promka zjada marżę. Bez limitu rabatu nie ma kontroli.
Czytaj dalej
Strategie
Strategie cenowe: kiedy która ma sens
Strategia cenowa nie jest wyborem „taniej vs drożej”. To wybór: jaką przewagę budujesz i co finansuje cena.
S1
Cost-plus (koszt + marża)
Dobre na start, ale wymaga pełnej struktury kosztów. Bez CAC i zwrotów daje złudzenie zysku.
- start
- model
- kontrola
S2
Value-based (wartość)
Najbardziej opłacalna, jeśli masz przewagę w obsłudze, szybkości, marce, dostępności, doradztwie.
- marka
- UX
- przewaga
S3
Penetracja (niższa cena na wejściu)
Tylko jeśli masz plan: kiedy i jak podnosisz cenę oraz jak budujesz retencję.
- krótko
- ryzyko
- plan
S4
Dynamic pricing
Sens przy dużej skali SKU i danych. Wymaga automatyzacji i kontroli marży per kanał.
- dane
- automatyzacja
- skala
Cena to nie strategia
Jeśli walczysz ceną, wchodzisz w spiralę:
wojna cenowa niszczy ecommerce. Lepiej:
wyróżnij sklep bez obniżania ceny.
Antywzorce
10 błędów wyceny, które najczęściej zabijają ecommerce
Te błędy wyglądają „logicznie”, dopóki nie policzysz wyniku finansowego. Potem jest już tylko gaszenie pożaru.
1
Cena na podstawie konkurencji
Konkurencja ma inne koszty, umowy, stawki i efektywność operacji.
- brak modelu
- ryzyko
- wojna
2
Marża brutto jako KPI
Brutto nie widzi reklamy, zwrotów i prowizji. Netto widzi.
- iluzja
- netto
- zysk
3
Brak progu CAC
Skalujesz reklamę, a potem nie rozumiesz, czemu „nie ma pieniędzy”.
- ads
- próg
- kontrola
4
Zwroty jako „wyjątek”
Zwroty są statystyką. Jeśli ich nie liczysz, liczysz stratę.
- % zwrotów
- bufor
- realnie
5
Rabat bez limitu
Jeśli nie masz ceny minimalnej, nie wiesz kiedy rabat robi stratę.
- min cena
- limit
- kontrola
6
Ukryte koszty Allegro
Dopłaty, Smart, prowizje, programy — to realne obciążenia ceny.
- prowizje
- dopłaty
- kanał
7
Jeden cennik dla wszystkich kanałów
Kanały mają różne koszty. Cena powinna to odzwierciedlać.
- wielokanał
- różnice
- marża
8
Nie liczysz kosztu błędów
Błędy w realizacji i obsłudze to ukryty podatek od ceny.
- proces
- jakość
- koszt
Jeśli czujesz presję „zejdź z ceny”
Najpierw sprawdź, gdzie budujesz przewagę:
przewaga konkurencyjna w ecommerce.
Wdrożenie
Plan 7 / 14 / 30 dni: jak wdrożyć kontrolę ceny i marży
Zamiast „zmienimy cennik” — wprowadź system: model → próg → monitoring → decyzje.
7
Policz cenę minimalną dla TOP SKU
Weź 20% SKU robiące 80% obrotu. Policzenie min ceny daje natychmiastową kontrolę.
- top SKU
- min cena
- szybko
14
Ustal progi CAC i limity rabatów
Zdefiniuj: max CAC, minimalna marża netto, max rabat w kampaniach i promocjach.
- CAC
- limit
- kontrola
30
Dashboard marży per kanał
Kanał, SKU, marża netto, CAC, zwroty. Potem dopiero optymalizacja i automatyzacja.
- dashboard
- kanały
- decyzje
ROI
Efekt „systemu ceny”
Mniej losowych promocji, stabilna marża, mniej konfliktu marketing vs finanse, łatwiejsze skalowanie.
- stabilność
- skalowanie
- kontrola
Jeśli chcesz podejść do tego procesowo
KPI
KPI wyceny: co mierzyć, żeby nie robić ceny „na ślepo”
Cena to nie „jedna liczba”. Cena działa wtedy, gdy masz kontrolę: marża netto, CAC, zwroty, udział promocji.
K1
Marża netto per SKU
Najważniejsze KPI. Bez tego nie wiesz, co finansujesz.
- netto
- SKU
- prawda
K2
CAC i próg CAC
Mierz średnią i max. Ustal próg, przy którym przestajesz skalować.
- ads
- próg
- kontrola
K3
Udział promocji w sprzedaży
Jeśli rośnie, a marża spada — wchodzisz w spiralę rabatową.
- promo
- spirala
- marża
K4
Zwroty per kategoria
Zwroty trzeba liczyć per segment. Inaczej model będzie kłamał.
- zwroty
- segment
- koszt
Dane
Jeśli chcesz czytać dane bez iluzji:
jak czytać dane w ecommerce oraz
decyzje na podstawie danych.
FAQ
Najczęstsze pytania o ustalanie ceny
Czy muszę mieć najniższą cenę na rynku?
Nie. Najniższa cena bez przewagi operacyjnej kończy się brakiem marży i stagnacją. Jeśli chcesz budować przewagę:
gdzie szukać przewagi w ecommerce.
Jak policzyć limit rabatu?
Najpierw policz cenę minimalną (model w sekcji „Model wyceny”). Limit rabatu = cena bazowa - cena minimalna. Jeśli schodzisz niżej — kupujesz sprzedaż kosztem marży.
Czy ROAS wystarczy do podejmowania decyzji cenowych?
Nie. ROAS nie uwzględnia kosztów operacyjnych i zwrotów. Zobacz:
dlaczego ROAS nie mówi prawdy.
Co jeśli rynek jest tańszy niż moja cena minimalna?
Masz problem w systemie albo w wyborze kanału/produktu. Opcje: obniż koszty (logistyka, pakowanie, prowizje), buduj wartość (marka/obsługa), zmień kanał lub wymień SKU.
O autorze
Praktyka, nie teoria
Wycena w ecommerce jest prosta dopiero wtedy, gdy masz system kosztów i pomiar. Podejście: model → próg → kontrola → decyzje. Bez ogólników.
M
Metodologia
Liczę marżę netto per SKU i per kanał oraz ustawiam progi CAC i limity rabatów.
- netto
- próg
- kontrola
S
System
Cena ma finansować skalowanie bez chaosu — inaczej marketing przyspiesza upadek firmy.
- skalowanie
- system
- rentowność
cena minimalna • marża netto • progi CAC • limity rabatów • dashboard
Chcesz policzyć ceny i odzyskać kontrolę nad marżą?
Podeślij: kanały sprzedaży, 10–20 TOP SKU, średni CAC (jeśli masz), % zwrotów (jeśli wiesz) i prowizje. W odpowiedzi dostaniesz: model ceny minimalnej, progi CAC, limity rabatów oraz plan wdrożenia 7/14/30.
Szybki start
- 1Cena minimalna TOP SKU
- 2Próg CAC i limity rabatów
- 3Marża netto per kanał
- 4Dashboard i kontrola
Jeśli chcesz krótko: wyślij 3 liczby (marża brutto TOP SKU, średni CAC, % zwrotów) — wrócę z progiem opłacalności.