W e-commerce skuteczność reklamy nie wynika wyłącznie z budżetu, stawek CPC czy jakości kreacji. Kluczowym, a wciąż niedocenianym czynnikiem jest intencja zakupowa użytkownika, z którą wchodzi on w dany kanał reklamowy. To właśnie ona determinuje różnice w konwersji, ROAS, czasie decyzji zakupowej oraz skalowalności sprzedaży.

Zrozumienie różnic pomiędzy marketplace (Allegro) a wyszukiwarką (Google) pozwala właściwie dobrać kanał reklamowy do celu biznesowego, a nie odwrotnie.

Model intencji zakupowej w Ecommerce: marketplace vs wyszukiwarka

Czym jest intencja zakupowa i dlaczego ma kluczowe znaczenie

Intencja zakupowa to poziom gotowości użytkownika do wykonania konkretnej akcji zakupowej w danym momencie czasu. Nie jest to cecha stała – intencja zmienia się dynamicznie w trakcie ścieżki decyzyjnej, pod wpływem informacji, porównań, bodźców cenowych oraz zaufania do sprzedawcy.

Z perspektywy e-commerce intencja zakupowa jest jednym z najważniejszych determinantów efektywności reklamy, ponieważ bezpośrednio wpływa na:

• współczynnik konwersji,

• koszt pozyskania transakcji (CPA),

• realny ROAS i ROI,

• długość i złożoność ścieżki zakupowej.

To właśnie poziom intencji decyduje o tym, czy reklama „domyka sprzedaż”, czy jedynie inicjuje proces decyzyjny.

Trzy poziomy intencji zakupowej w e-commerce

Dla uproszczenia intencję zakupową można podzielić na trzy podstawowe poziomy, które odpowiadają różnym etapom lejka sprzedażowego.

Hot traffic – użytkownik gotowy do zakupu

Hot traffic obejmuje użytkowników, którzy:

• dokładnie wiedzą, co chcą kupić,

• często znają już model, markę lub przedział cenowy,

• są na końcowym etapie decyzji zakupowej.

Są to użytkownicy o najwyższej wartości konwersyjnej, ponieważ ich głównym celem nie jest zdobycie wiedzy, lecz finalizacja transakcji.

Charakterystyka hot traffic:

• bardzo wysoka intencja zakupowa,

• krótki czas do zakupu,

• wysoka wrażliwość na cenę, dostępność, opinie i dostawę,

• najwyższe wskaźniki konwersji.

To właśnie ten typ ruchu dominuje w środowisku marketplace, gdzie użytkownik przychodzi z jasnym celem zakupowym.

Warm traffic – użytkownik w fazie porównywania

Warm traffic to użytkownicy, którzy:

• mają zidentyfikowaną potrzebę,

• porównują oferty, rozwiązania lub marki,

• szukają potwierdzenia, że dokonują właściwego wyboru.

Na tym etapie decyzja zakupowa jeszcze nie zapadła, ale jest realnie rozważana. Reklama pełni tu rolę argumentu decyzyjnego, a nie wyłącznie narzędzia sprzedażowego.

Charakterystyka warm traffic:

• średnia do wysokiej intencji zakupowej,

• dłuższa ścieżka decyzyjna,

• duże znaczenie treści, opinii, porównań i trust signals,

• niższa konwersja niż hot traffic, ale wyższa wartość edukacyjna.

Ten poziom intencji jest szczególnie istotny w wyszukiwarce Google, gdzie użytkownicy aktywnie porównują dostępne opcje.

Cold traffic – użytkownik na etapie identyfikacji problemu

Cold traffic obejmuje użytkowników, którzy:

• dopiero zauważają problem lub potrzebę,

• nie mają jeszcze sprecyzowanego rozwiązania,

• często nie są świadomi istnienia konkretnego produktu.

Na tym etapie reklama nie sprzedaje, lecz inicjuje proces decyzyjny. Jej zadaniem jest zainteresowanie, edukacja i budowanie świadomości.

Charakterystyka cold traffic:

• niska intencja zakupowa,

• bardzo niska konwersja bez dalszego nurturingu,

• wysoka rola treści edukacyjnych i remarketingu,

• długi horyzont czasowy do zakupu.

To właśnie na tym poziomie Google Ads i content marketing mają największą przewagę nad kanałami stricte sprzedażowymi.

Dlaczego różne platformy działają na różnych poziomach intencji

Każda platforma reklamowa operuje w innym kontekście psychologicznym i behawioralnym użytkownika:

• marketplace przechwytuje istniejący popyt,

• wyszukiwarka pomaga ten popyt zbudować i ukierunkować,

• social media często inicjują potrzebę lub ją wzmacniają.

Brak uwzględnienia poziomu intencji prowadzi do:

• błędnej oceny ROAS,

• nietrafionych porównań kanałów reklamowych,

• nieoptymalnych decyzji budżetowych.

Dlatego skuteczny marketing performance nie polega na wyborze „lepszego systemu reklamowego”, lecz na dopasowaniu kanału do etapu intencji zakupowej użytkownika.

Marketplace (Allegro) – środowisko intencji transakcyjnej

Allegro jest klasycznym przykładem platformy przechwytującej istniejący popyt, a nie kanału, który ten popyt tworzy. Użytkownik trafia na Allegro nie po inspirację czy edukację, lecz z jasno zdefiniowanym celem zakupowym. W większości przypadków decyzja czy kupić już zapadła – pozostaje pytanie gdzie i na jakich warunkach.

Typowy użytkownik Allegro:

• ma już zidentyfikowaną potrzebę,

• zna kategorię lub typ produktu,

• porównuje ceny, dostępność i warunki zakupu,

• znajduje się blisko momentu finalizacji transakcji.

To środowisko sprzyja szybkim decyzjom i bezpośredniemu przełożeniu reklamy na sprzedaż.

Charakterystyka intencji zakupowej na Allegro

Ruch generowany na marketplace ma niemal wyłącznie charakter hot traffic, czyli ruchu o najwyższej gotowości zakupowej.

Kluczowe cechy tej intencji:

• wysoka konwersja w porównaniu do większości innych kanałów,

• krótsza ścieżka decyzyjna – często jedna sesja,

• silna wrażliwość na cenę, koszty dostawy i czas realizacji,

• duże znaczenie opinii i ocen sprzedawcy,

• niska tolerancja na błędy w ofercie (braki, niejasności, opóźnienia).

W praktyce oznacza to, że nawet drobne różnice pomiędzy ofertami (cena, dostępność, Smart, liczba opinii) mogą decydować o tym, kto przejmie sprzedaż.

Rola Allegro Ads w środowisku transakcyjnym

Reklamy Allegro Ads nie pełnią roli edukacyjnej ani wizerunkowej. Ich zadaniem nie jest przekonywanie użytkownika dlaczego ma kupić dany produkt, lecz sprawienie, aby kupił go właśnie w tej ofercie.

W tym kontekście Allegro Ads działają jako:

• akcelerator sprzedaży,

• narzędzie przechwytywania popytu,

• mechanizm zwiększający widoczność w momencie decyzji.

Skuteczność kampanii zależy więc znacznie bardziej od:

• jakości oferty (tytuł, zdjęcia, parametry),

• konkurencyjności ceny i dostawy,

• historii sprzedawcy i ocen,

• dostępności produktu,

niż od kreatywności komunikatu reklamowego.

Co to oznacza w praktyce dla sprzedawcy

W środowisku Allegro:

• reklama nie naprawi słabej oferty,

• Allegro Ads wzmacnia to, co już działa,

• skalowanie odbywa się głównie na bestsellerach,

• błędy w marży i kosztach są szybciej widoczne niż w innych kanałach.

Dlatego Allegro Ads najlepiej sprawdza się tam, gdzie:

• oferta jest już zoptymalizowana,

• proces sprzedaży działa bez tarć,

• celem jest szybka monetyzacja popytu, a nie jego budowanie.

To właśnie ta transakcyjna natura Allegro sprawia, że porównywanie go bezpośrednio z Google Ads bez uwzględnienia intencji użytkownika prowadzi do błędnych wniosków o „lepszym” lub „gorszym” kanale reklamowym.

Wyszukiwarka (Google) – środowisko intencji problemowej i informacyjnej

Google funkcjonuje jako pierwszy punkt styku użytkownika z problemem lub potrzebą, a nie jako bezpośrednie środowisko transakcyjne. Użytkownik trafia do wyszukiwarki wtedy, gdy chce coś zrozumieć, sprawdzić lub porównać – często zanim jeszcze wie, co dokładnie kupi i gdzie finalnie dokona transakcji.

W praktyce Google obejmuje znacznie szersze spektrum intencji zakupowej niż marketplace. Użytkownik może:

• szukać rozwiązania konkretnego problemu,

• porównywać różne podejścia, marki lub technologie,

• zbierać informacje i opinie,

• dopiero rozważać zakup w bliższej lub dalszej perspektywie.

To sprawia, że Google Ads rzadko domyka sprzedaż „tu i teraz”, ale ma ogromny wpływ na kształtowanie decyzji zakupowej.

Charakterystyka intencji zakupowej w Google

Ruch pozyskiwany z Google to głównie cold i warm traffic, czyli użytkownicy znajdujący się we wcześniejszych etapach lejka sprzedażowego.

Kluczowe cechy tej intencji:

• dłuższa ścieżka decyzyjna, często rozbita na wiele sesji i kanałów,

• niższa konwersja na wejściu, szczególnie w porównaniu z marketplace,

• duża zmienność jakości ruchu w zależności od typu zapytania,

• wysoka wrażliwość na jakość treści i dopasowanie komunikatu,

• istotna rola zaufania, autorytetu i dowodów kompetencji.

Na tym etapie użytkownik nie oczekuje jeszcze oferty sprzedażowej wprost, lecz pomocy w podjęciu decyzji.

Rola treści i landing page w Google Ads

W przeciwieństwie do Allegro, gdzie oferta „broni się” parametrami i ceną, w Google:

• kreacja reklamowa przyciąga uwagę,

• landing page decyduje o dalszym zaangażowaniu,

• treść prowadzi użytkownika przez proces decyzyjny.

Skuteczna kampania Google Ads:

• odpowiada na realne pytanie użytkownika,

• porządkuje chaos informacyjny,

• buduje zaufanie i wiarygodność,

• przygotowuje użytkownika do zakupu — często w innym kanale.

Bez dobrze zaprojektowanej strony docelowej Google Ads traci sens jako kanał performance’owy.

Google Ads jako narzędzie budowania popytu i przewagi

Google Ads doskonale sprawdza się tam, gdzie:

• rynek nie jest jeszcze w pełni ukształtowany,

• użytkownik potrzebuje edukacji przed zakupem,

• marka chce przejąć klienta zanim trafi on na marketplace,

• celem jest skalowanie zasięgu i świadomości, a nie tylko bieżącej sprzedaży.

W wielu branżach Google pełni rolę źródła pierwszego kontaktu, które:

• inicjuje potrzebę,

• ukierunkowuje wybór rozwiązania,

• wpływa na decyzję ostateczną — nawet jeśli zakup nastąpi później na Allegro lub w sklepie własnym.

Wnioski praktyczne

Google Ads nie konkuruje bezpośrednio z Allegro Ads na tym samym etapie ścieżki zakupowej. To inny moment, inna intencja i inna rola w strategii.

• Google Ads = budowanie i przejmowanie popytu

• Allegro Ads = monetyzacja gotowej decyzji

Dopiero połączenie obu kanałów w jednej, spójnej strategii pozwala realnie ocenić ich wpływ na sprzedaż i zwrot z inwestycji.

Traffic transakcyjny vs traffic problemowy – kluczowa różnica

Podstawowym błędem w ocenie skuteczności kampanii reklamowych jest traktowanie wszystkich źródeł ruchu jako równoważnych. Tymczasem traffic transakcyjny i traffic problemowy pełnią w e-commerce zupełnie inne funkcje i działają na różnych etapach ścieżki zakupowej.

Porównywanie ich wyłącznie przez pryzmat jednego wskaźnika (np. ROAS) prowadzi do błędnych decyzji budżetowych i strategicznych.

Dwa modele ruchu, dwa cele biznesowe

Traffic transakcyjny – Allegro (Marketplace)

Ruch transakcyjny występuje tam, gdzie:

• potrzeba zakupowa jest już w pełni uświadomiona,

• decyzja czy kupić została podjęta,

• użytkownik porównuje wyłącznie warunki zakupu.

W tym modelu reklama:

• przechwytuje istniejący popyt,

• konkuruje głównie ceną, dostępnością i reputacją,

• działa najbliżej momentu transakcji.

Efektem jest:

• wysoka konwersja,

• krótki czas decyzji,

• szybki i mierzalny zwrot z budżetu.

Traffic problemowy – Google (Wyszukiwarka)

Ruch problemowy pojawia się wcześniej w lejku, gdy:

• użytkownik dopiero rozpoznaje problem,

• nie ma jeszcze wybranego rozwiązania,

• potrzebuje informacji, porównań i potwierdzeń.

W tym modelu reklama:

• buduje i ukierunkowuje popyt,

• wpływa na decyzję pośrednio,

• często inicjuje ścieżkę wielokanałową.

Efektem jest:

• niższa konwersja na wejściu,

• dłuższy horyzont decyzyjny,

• większy wpływ na wybór marki i kanału zakupu.

ROAS vs ROI – dlaczego liczby potrafią mylić?

W e-commerce bardzo łatwo wpaść w pułapkę uproszczonych metryk. ROAS (Return on Ad Spend) jest wygodny, szybki i czytelny – dlatego stał się domyślnym wskaźnikiem oceny kampanii. Problem polega na tym, że ROAS pokazuje tylko fragment rzeczywistości, a w wielu przypadkach prowadzi do błędnych wniosków strategicznych.

Szczególnie dobrze widać to przy porównaniu Allegro Ads i Google Ads.

Dlaczego Allegro Ads „wygrywa” w ROAS

Na poziomie operacyjnym Allegro Ads bardzo często osiąga:

• wyższy ROAS,

• niższy koszt pozyskania transakcji,

• szybszy efekt sprzedażowy.

Nie dzieje się tak dlatego, że system reklamowy jest „lepszy”, lecz dlatego, że:

• działa na użytkownikach o najwyższej intencji zakupowej,

• przechwytuje popyt na ostatnim etapie decyzji,

• domyka transakcję w tej samej lub następnej sesji.

ROAS w Allegro Ads jest więc naturalnie wysoki, ponieważ reklama:

• nie inicjuje potrzeby,

• nie edukuje użytkownika,

• nie ponosi kosztu „rozgrzewania” klienta.

Dlaczego Google Ads wygląda gorzej w ROAS (ale często wygrywa w ROI)

Google Ads bardzo często:

• generuje niższy ROAS na wejściu,

• ma wyższy koszt pierwszej konwersji,

• wymaga więcej czasu, aby „pokazać efekt”.

Jednocześnie to właśnie Google Ads:

• buduje popyt, którego wcześniej nie było,

• kształtuje decyzję zakupową na wcześniejszych etapach,

• generuje użytkowników, którzy wracają innymi kanałami,

• zwiększa wartość klienta w czasie (LTV).

W praktyce oznacza to, że:

• klient pozyskany z Google częściej wraca,

• kupuje więcej niż jeden produkt,

• finalizuje zakupy również na Allegro lub w sklepie własnym.

Te efekty nie mieszczą się w prostym ROAS, ale mają ogromny wpływ na realny zwrot z inwestycji.

ROAS ≠ ROI – kluczowe rozróżnienie

• ROAS odpowiada na pytanie: ile sprzedaży wygenerowała konkretna kampania reklamowa

• ROI odpowiada na pytanie: czy i ile firma realnie zarobiła na całym procesie pozyskania klienta

Kanał o niższym ROAS może:

• generować wyższy ROI,

• zwiększać sprzedaż w innych kanałach,

• budować przewagę trudną do skopiowania przez konkurencję.

Dlatego optymalizacja wyłącznie pod ROAS prowadzi często do:

• krótkowzrocznych decyzji budżetowych,

• nadmiernej koncentracji na marketplace,

• uzależnienia sprzedaży od jednego źródła popytu.

Właściwe pytanie strategiczne

Rzeczywiste pytanie nie brzmi:

„który kanał jest lepszy?”

Lecz:

„który kanał jest lepszy na danym etapie ścieżki zakupowej i rozwoju biznesu?”

• Allegro Ads jest niezastąpione w monetyzacji gotowego popytu,

• Google Ads jest kluczowe w budowaniu popytu i skalowaniu marki,

• dopiero ich połączenie pozwala stabilnie rosnąć bez kanibalizacji marży.

Szczegółowe porównanie tych zależności zostało omówione w artykule„Allegro Ads vs Google Ads – które daje lepszy zwrot”,gdzie oba systemy zestawiono pod kątem kosztów, intencji użytkownika i realnej opłacalności, a nie wyłącznie wskaźników powierzchownych.

Jak wykorzystać oba modele intencji w jednej strategii

Najbardziej dojrzałe strategie e-commerce nie traktują kanałów reklamowych jako konkurencyjnych alternatyw, lecz jako elementy jednego, spójnego systemu pozyskiwania i monetyzacji popytu. Kluczowe jest zrozumienie, że Google Ads i Allegro Ads działają na różnych etapach tej samej ścieżki zakupowej.

Zamiast pytania „gdzie dać budżet?”, dojrzałe zespoły zadają pytanie:

jaką rolę ma pełnić dany kanał w całym procesie sprzedażowym?

Rola Google Ads w strategii wielokanałowej

Google Ads jest narzędziem pracy na wczesnych i środkowych etapach intencji zakupowej. Jego zadaniem nie jest wyłącznie sprzedaż, lecz przygotowanie użytkownika do świadomego wyboru.

W dojrzałych strategiach Google Ads służy do:

• budowania popytu, którego wcześniej nie było,

• przejmowania ruchu informacyjnego i problemowego,

• edukowania użytkownika przed zakupem,

• pracy na świadomości marki i zaufaniu,

• prowadzenia skutecznego remarketingu.

Efektem jest użytkownik, który:

• zna markę lub ofertę,

• rozumie różnice między rozwiązaniami,

• jest mniej podatny wyłącznie na cenę,

• szybciej podejmuje decyzję na etapie transakcyjnym.

Rola Allegro Ads w strategii sprzedażowej

Allegro Ads pełni zupełnie inną funkcję — działa tam, gdzie intencja zakupowa jest już wysoka, a decyzja sprowadza się do wyboru konkretnej oferty.

W dojrzałych strategiach Allegro Ads wykorzystywane jest do:

• monetyzacji istniejącego popytu,

• przechwytywania klientów gotowych do zakupu,

• skalowania bestsellerów,

• maksymalizacji sprzedaży w okresach wzmożonego popytu,

• zwiększania udziału w rynku kosztem konkurencji.

Na tym etapie reklama:

• nie musi tłumaczyć „dlaczego”,

• musi wygrać „dlaczego właśnie ta oferta”.

Synergia zamiast konfliktu kanałów

Problem wielu sklepów polega na tym, że próbują:

• wymusić sprzedaż w Google Ads na zimnym ruchu,

• lub oczekują, że Allegro Ads zbuduje popyt i lojalność.

Takie podejście prowadzi do frustracji i fałszywych wniosków o „nieskuteczności” kanałów.

Tymczasem prawidłowo zaprojektowana strategia:

• inicjuje potrzebę w Google,

• wzmacnia decyzję przez remarketing,

• domyka sprzedaż na Allegro.

To właśnie ta sekwencja:

Google → remarketing → Allegroeliminuje konflikt „albo–albo” i zamienia go w realną synergię kanałów.

Co zyskuje biznes dzięki temu podejściu

Połączenie obu modeli intencji pozwala:

• stabilizować sprzedaż niezależnie od sezonu,

• zmniejszać presję cenową na Allegro,

• zwiększać LTV klienta,

• lepiej skalować budżety reklamowe,

• budować przewagę trudną do skopiowania.

To nie jest kwestia wyboru „lepszego systemu reklamowego”, lecz architektury całej strategii wzrostu.

Dopiero w takim modelu Google Ads i Allegro Ads przestają ze sobą konkurować — i zaczynają wspólnie pracować na długoterminowy zwrot z inwestycji.

+48 512 451 727

mateusz@matuszczak.pro

Napędzamy sprzedaż w Ecommerce

Kontakt

Usługi

Wynajem Ecommerce Managera

Wdrożenie Baselinker od A do Z

Doradztwo Ecommerce dla lokalnych firm

Kompleksowa obsługa sprzedaży na allegro

Doradztwo Ecommerce dla sklepów internetowych

Zarządzanie sprzedażą Ecommerce